От ностальгии до вау-эффекта: что показало лето-2025, и как это использовать в киноиндустрии
В этом выпуске мы разбираем летние премьеры: что сработало, что нет, и какие тренды проявились на рынке. Делимся нашим «градусником интереса» к фильмам и другими прикладными методами, показываем, какие антагонисты сегодня востребованы для «сильных» историй. А в рубрике «Эксперименты» рассказываем, какими способами удаётся уловить бессознательные реакции зрителей.
Кинотренды
Зрители часто ищут опору в прошлом: более 40% отмечают, что именно ностальгия помогает справляться с нестабильностью. Это подтверждается успехом фильмов «На деревню дедушке» и «Артек. Сквозь столетия».
Для подростков работает особая форма ностальгии — анемоя, тоска по эпохам, в которых они не жили. Именно поэтому им близки романтика нулевых и ретро-атрибуты, представляющие культуру того времени, которое они не застали. Возможно, у фильма «Плагиатор» была бы другая судьба, если бы фокус был направлен только на песни эпох, в которых не жили зумеры, — это сильнее «сыграло» бы на анемое.
Для подростков работает особая форма ностальгии — анемоя, тоска по эпохам, в которых они не жили. Именно поэтому им близки романтика нулевых и ретро-атрибуты, представляющие культуру того времени, которое они не застали. Возможно, у фильма «Плагиатор» была бы другая судьба, если бы фокус был направлен только на песни эпох, в которых не жили зумеры, — это сильнее «сыграло» бы на анемое.
1. Ностальгия и анемоя – новый драйвер просмотра
использовать визуальные и музыкальные коды эпохи, но адаптировать их под конкретную аудиторию. Для подростков и зумеров делать акцент на анемое, используя стилистику и образы, которые они не застали, но которые для них выглядят как «новое ретро».
Что делать:
Подростки хотят видеть на экране блогеров: 13% выбирают биографии блогеров против 7% в среднем.
Интерес к фильму «Не одна дома 2» подтверждает: блогеры становятся мостом между виртуальным и офлайн-миром. Аудитории нравится взрослеть вместе с героями, как и в случае классических франшиз (например, «Гарри Поттер»).
Интерес к фильму «Не одна дома 2» подтверждает: блогеры становятся мостом между виртуальным и офлайн-миром. Аудитории нравится взрослеть вместе с героями, как и в случае классических франшиз (например, «Гарри Поттер»).
2. От блогера к герою
превращать блогеров в часть истории – давать им не камео, а полноценные роли, где они взрослеют и меняются вместе с аудиторией. В промо опираться на их комьюнити, вовлекая подписчиков в обсуждение сюжета и образа героя до выхода фильма.
Что делать:
Вау-эффект формирует сарафанное радио и рост интереса. Он достигается по-разному:
через неожиданную глубину сюжета и противоречивые эмоции (как в «На деревню дедушке»);
3. Эффект неожиданности
через сильное промо, подогревающее интерес (как это было за рубежом с фильмом «Одно целое»);
через фанатскую базу, готовую поддерживать проекты (как в «Не одна дома 2»).
в промо использовать интригу – показывать лишь завязку, не раскрывать ключевые события, но при этом держать напряжение, вызывая обсуждение вокруг фильма еще до его выхода. Работать с фан-сообществами заранее: подключать их аудиторию ещё на этапе съемок – через бэкстейджи, тизеры и закрытые показы «для своих», предлагая базу для актуального сегодня UGC-контента фанатов (как это сделали создатели «Дьявол носит Prada 2»). Все это превращает ожидание фильма в настоящее событие.
Что делать:
Как мы видим из трендов, бороться за внимание зрителя становится все сложнее, поэтому мы предлагаем смотреть по-новому даже на то, что ранее казалось базовым. Например, на то, как строить сюжет.
Да, вы наверняка знаете, что без хорошего сторителлинга сегодня невозможен ни один успешный медиаконтент. А ключ к хорошему сторителлингу – это качественный конфликт протагониста и антагониста.
Да, вы наверняка знаете, что без хорошего сторителлинга сегодня невозможен ни один успешный медиаконтент. А ключ к хорошему сторителлингу – это качественный конфликт протагониста и антагониста.
Подробно разобрали ожидания аудитории относительно героя нашего времени. Если вы не слышали про это исследование – напишите нам, мы с удовольствием поделимся данными.
Взяли новый ракурс – кто такой антагонист нашего времени: какие злодеи удерживают внимание зрителя, и почему советскому кино часто их недоставало.
И чтобы понять, какой конфликт будет наиболее востребован зрителями сегодня, мы провели исследование в два этапа:
Этап 1
Этап 2
Понимание того, какие герои стоят за конфликтом, помогает сделать историю (и фильм, и кампанию) более захватывающей и глубокой. Вскоре мы докажем это на цифрах.
Индекс ожиданий: как работает «градусник интереса»
А как понять, зацепил ли ваш конфликт в промо? Следить за индексом ожиданий!
Сейчас наш индекс ожиданий показывает динамику интереса по уикендам: насколько фильм заметен, и как работает его промо. Этот индекс публикуют топовые СМИ, за ним следят дистрибьюторы из ТОП-5.
За время его публикации к нам поступали вопросы о том, почему какие-то фильмы, на которые был затрачен большой бюджет, не появляются в этом рейтинге? В свете этого мы провели новое инициативное исследование.
Сравнение эффекта от просмотра трейлеров киноновинок подтвердило, что бюджет, затраченный на продвижение фильма, не окупается, если трейлер не меняет отношение зрителя к контенту.
Если вам интересно данное исследование – пишите, и мы расскажем о его результатах подробнее.
Сейчас наш индекс ожиданий показывает динамику интереса по уикендам: насколько фильм заметен, и как работает его промо. Этот индекс публикуют топовые СМИ, за ним следят дистрибьюторы из ТОП-5.
За время его публикации к нам поступали вопросы о том, почему какие-то фильмы, на которые был затрачен большой бюджет, не появляются в этом рейтинге? В свете этого мы провели новое инициативное исследование.
Сравнение эффекта от просмотра трейлеров киноновинок подтвердило, что бюджет, затраченный на продвижение фильма, не окупается, если трейлер не меняет отношение зрителя к контенту.
Если вам интересно данное исследование – пишите, и мы расскажем о его результатах подробнее.
Уже сегодня вы можете бесплатно следить за нашим индексом и видеть, где находится ваш будущий релиз в рейтинге кинозрителей.
Если говорить об уже вышедших релизах, то привлекли они аудиторию или нет?
Если да, то что именно «зацепило»?
Разбираемся ниже.
Если да, то что именно «зацепило»?
Разбираемся ниже.
О топовых новинках лета
Продолжение франшизы «Джон Уик» оправдало ожидания как добротный боевик, заняв нишу, где конкурентов практически не было. Сильнее всего фильм «зашел» мужской аудитории.
«Балерина»
Ностальгический мотив лагеря оказался значимым для родителей, которые вспоминали собственный опыт. Для подростков фильм был скорее «фоновым» вариантом для семейного похода в кино. NPS выше среднего, однако ценности дружбы и родственного тепла оказались слабее выражены, чем в конкурирующих фильмах («На деревню дедушке»).
«Артек. Сквозь столетия»
В фильме сочетаются хоррор и романтическая линия, что необычно для жанра. Ожидания были высокими, но часть аудитории отметила нехватку вау-эффекта. Тем не менее, обсуждаемость и интерес оставались на высоком уровне, а ценности доверия и поиска близкой души считывались зрителями, что подогревало интерес к картине (подробнее).
«Одно целое»
Сильное продолжение, где герои взрослеют вместе с аудиторией. Привлечение блогера в главной роли обеспечило высокий интерес подростков (более 60% аудитории). Сюжет усложнился, появились темы дружбы и взросления, что усилило эффект от просмотра (подробнее).
«Не одна дома 2»
Однозначный лидер сезона. Сработали сильные и противоречивые эмоции (и грусть, и радость отмечали часто), юмор и ценности дружбы и милосердия. Фильм неожиданно вызвал у зрителей эффект «вау» за счёт глубины и ностальгических ассоциаций. Высокий NPS и сильное ТВ-промо поддерживали интерес несколько недель подряд.
«На деревню дедушке
Заметен акцент на музыкальной ностальгии: старые песни вызывали интерес у аудитории 35+. Однако ценности считывались слабо, их не хватило для долгосрочного удержания зрителей.
«Плагиатор»
Несмотря на звездный состав и активное промо, фильм столкнулся с завышенными ожиданиями, что вызвало противоречивые отзывы и отрицательный NPS. Однако обсуждения в сети подогревали интерес, и зрители продолжали ходить, чтобы составить собственное мнение.
«Материалистка»
Главный драйвер похода – популярная франшиза. Однако у части зрителей ожидания оказались завышенными: фильм воспринят как менее яркий по сравнению с предыдущими частями. Ценности дружбы и патриотизма остались узнаваемыми, но без эффекта новизны.
«Три богатыря. Ни дня без подвига 2»
Эксперименты: как мы «залезаем в голову» зрителя
Всем знаком парадокс Лапьера: он доказывает существование разрыва между тем, что человек декларирует, и его реальным поведением.
Этот принцип проявляется во всех сферах, в том числе и в кино.
Поэтому мы регулярно тестируем новые методики, которые помогают преодолеть этот разрыв, адаптируя их к российским реалиям.
Эти эксперименты направлены на корректную идентификацию и интерпретацию бессознательных реакций зрителей, чтобы понять, что действительно работает в кино, а что – нет. Мы уже накопили большую базу таких экспериментов, и теперь решили поделиться с вами нашими методологическими наработками.
Этот принцип проявляется во всех сферах, в том числе и в кино.
Поэтому мы регулярно тестируем новые методики, которые помогают преодолеть этот разрыв, адаптируя их к российским реалиям.
Эти эксперименты направлены на корректную идентификацию и интерпретацию бессознательных реакций зрителей, чтобы понять, что действительно работает в кино, а что – нет. Мы уже накопили большую базу таких экспериментов, и теперь решили поделиться с вами нашими методологическими наработками.
Все наши находки вы можете использовать уже сегодня – а мы всегда рядом, чтобы рассказать подробнее о том, как это работает.
Совместно с Центром комплексных социальных исследований ФНИСЦ РАН мы разработали проективный тест для оценки киноконтента. Он выявляет подсознательные реакции зрителей – то, что невозможно понять с помощью обычных опросов из‑за эффекта «социально одобряемого ответа».
Метод основан на серии вопросов с графемами – простыми фигурками, которым участники придают собственный смысл. Такой подход снижает рационализацию и помогает оценивать контент «по наитию».
Эффективность подтверждена на разных аудиториях:
Метод основан на серии вопросов с графемами – простыми фигурками, которым участники придают собственный смысл. Такой подход снижает рационализацию и помогает оценивать контент «по наитию».
Эффективность подтверждена на разных аудиториях:
на примере сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте» доказано, что зрители не видят романтизации криминала. Ошибочное мнение формировалось у тех, кто не смотрел сериал, под влиянием медиа.
сравнение участников киноуроков и контрольной группы показало, что тест точно выявляет различия в восприятии ценностей и фиксирует их усвоение в долгосрочной перспективе.
Эксперимент. Тест графических ассоциаций
Взрослые 18+ лет
Дети 6–17 лет
Метод помогает понять реальное восприятие контента и принимать решения на основе того, что люди действительно чувствуют, а не говорят.
Спасибо, что читаете нас.
Будем на связи!
Будем на связи!
О каких трендах расскажут киноновинки осени?
Текущие цены на билеты в кино – реальный барьер для посещения кинотеатров или нет?
Как измерять ценности в контенте – новую валюту, которая меняет правила медиаиндустрии?
В следующем выпуске дайджеста
Вы получили этот дайджест, так как общались с представителем нашей компании.
Если не хотите получать данную рассылку, вы всегда можете отписаться от рассылки.
Если не хотите получать данную рассылку, вы всегда можете отписаться от рассылки.
