Где живут впечатления в 2026-м: как бренды будут воздействовать на аудиторию завтра
В этом выпуске мы показываем, где сегодня формируются впечатления: что работает в офлайне, какие форматы усиливают внимание в онлайне и почему короткие истории становятся новым языком коммуникации. Наш опыт в кино и медиа помогает точнее считывать, как меняется поведение аудитории, и понимать механики, которые действительно работают в экономике впечатлений.
Здесь мы собрали практику: как брендам создавать сильные офлайн-опыты, как использовать микродрамы при продвижении. А в финале – разбор российского Christmas creep, раннего сдвига сезона впечатлений, который впервые проявился так явно.
Здесь мы собрали практику: как брендам создавать сильные офлайн-опыты, как использовать микродрамы при продвижении. А в финале – разбор российского Christmas creep, раннего сдвига сезона впечатлений, который впервые проявился так явно.
Оглавление
Показываем, как физические форматы создают впечатления, которые цифровая среда не умеет воспроизводить. Разбираем, почему бренды по всему миру – от Netflix до локальных команд – усиливают офлайн-присутствие.
Объясняем, почему стоимость офлайн-внимания оказывается выгоднее диджитал – от $24 за час в тематических парках против $0,25 в соцсетях. Показываем реальные кейсы, где офлайн стал стратегическим драйвером вовлечённости и роста.
Разбираем механики, которые гарантированно усиливают эмоции: зрелищность, сенсорику и игру. От футбольных болельщиков до маркетплейсов – показываем, почему эти элементы повышают вовлечённость, конверсию и желание возвращаться.
Показываем, как сконструировать офлайн так, чтобы человек не выпадал на каждом этапе – от внимания до действия, – с помощью AIDA и теории потока. Делимся чек-листом, который помогает бренду проверить, «собрана» ли активация на вау-уровне.
Показываем, почему вертикальные видео стали главным обучающим форматом в части изучения товаров и услуг. Объясняем, как на этом фоне микродрамы превращаются в новый язык брендов – более цепляющий и эмоциональный, чем обычная реклама.
Объясняем, как бренды создают «конвейеры историй», где AI-актёры обеспечивают скорость, а UGC – доверие. Разбираем кейсы, включая новый уровень UGC, где пользователей обучают создавать качественный контент.
Показываем, как Россия впервые вошла в глобальный тренд раннего праздника: от ёлки, выбранной 12 ноября, до всплеска покупок в нетипичный сезон. Разбираем, как ранние эмоции ускоряют потребительский цикл и открывают брендам окно возможностей.
От онлайна к реальности: почему аудитория снова ищет офлайн-впечатления
Люди всё чаще выбирают офлайн-опыт, потому что именно физическое взаимодействие – с продуктом, пространством и другими потребителями – даёт те впечатления, которые сложно воспроизвести в цифровой среде. Данные подтверждают тренд: офлайн-опыт запоминается на 87% чаще, а 40% потребителей считают, что участие в experiential-мероприятиях усиливает привязанность к бренду.
Совместные активности работают ещё сильнее: 83% людей уверены, что бренды должны способствовать налаживанию связей между людьми, а не только между людьми и продуктами.
Совместные активности работают ещё сильнее: 83% людей уверены, что бренды должны способствовать налаживанию связей между людьми, а не только между людьми и продуктами.
Сейчас офлайн – это не разовые инициативы, а системная логика развития коммуникации.
Бренды разных сегментов проверяют влияние физического взаимодействия на вовлечённость и видят устойчивый положительный эффект.
Бренды разных сегментов проверяют влияние физического взаимодействия на вовлечённость и видят устойчивый положительный эффект.
Пабстомп по Чемпионату мира по Dota2 в РФ показал, что аудитория хорошо реагирует на офлайн-формат: после описания механики 11% готовы прийти, среди мужчин – почти 20%
Netflix открыл офлайн-пространство с квестами и VR-зонами, превращая сериалы в физический опыт
Winline
Okko запустил свой квест от «Клаустрофобии», который позволяет зрителям взаимодействовать с брендом не через экран, а через формат реального погружения
«Волшебный участок» от Okko
Netflix
Офлайн без страха: почему дорогой формат работает
Барьер «всё уже в онлайне» не подтверждается: в Москве на офлайн-досуг тратят больше, чем в других мегаполисах мира.
При этом стоимость часа внимания в офлайне выше по эффективности, чем в диджитал: в тематических парках он приносит бизнесу $ 24, на концертах - $ 17, тогда как в соцсетях всего $ 0,25.
Офлайн-активации становятся стратегическим инструментом: мировые траты на experiential-маркетинг в 2024 году превысили $ 128 млрд, и 9 из 10 брендов считают такие форматы критически важными для успеха.
В России тренд тоже усиливается: офлайн вошёл в число самых перспективных направлений Influencer Marketing 2026 года (11%).
При этом стоимость часа внимания в офлайне выше по эффективности, чем в диджитал: в тематических парках он приносит бизнесу $ 24, на концертах - $ 17, тогда как в соцсетях всего $ 0,25.
Офлайн-активации становятся стратегическим инструментом: мировые траты на experiential-маркетинг в 2024 году превысили $ 128 млрд, и 9 из 10 брендов считают такие форматы критически важными для успеха.
В России тренд тоже усиливается: офлайн вошёл в число самых перспективных направлений Influencer Marketing 2026 года (11%).
Масштабное неформальное офлайн-сообщество со звёздами и крупными брендами: формат стал устойчивой точкой привлечения аудитории
Активация в аэропорту с оформлением зоны регистрации и упаковкой багажа привела к рейтингу 1,4% и доле 9,2% - результат на уровне успешных премьер сезона
И есть практические доказательства окупаемости:
Медиабаскет
ТНТ – «Рейс-314»
Офлайн даёт бренду не просто контакт, а высокую плотность взаимодействия, и поэтому быстрее возвращает инвестиции, чем кажется. В условиях перегретого диджитала офлайн становится инструментом, который работает более эффективно.
Что делает офлайн незабываемым: три компонента впечатления
Зрелищность
Чтобы офлайн-опыт работал предсказуемо, он должен опираться на три базовых элемента: зрелищность, сенсорику и игровые механики.
Первый триггер внимания. По нашим данным, 51% взрослых болельщиков готовы простить поражение ради красивой игры; среди подростков – почти 60%. Это подтверждает: визуальная насыщенность работает даже тогда, когда результат не идеален.
Сенсорика
Усиливает погружение. После иммерсивных событий вероятность покупки выше на 85%. Тактильные элементы, звук, свет и запахи создают эффект присутствия, который невозможно получить в диджитал.
Игровые механики
Самый универсальный инструмент. Они работают для разных задач: от стимулирования продаж до удержания внимания и усиления иммерсивности.
Кейс Miratorg x Milestone by Starlink на Ozon показал, что мини-игры способны стимулировать покупки: геймификация усилила интерес к продукту и увеличила конверсию в заказы
Футбольный клуб Las Vegas Raiders внедрил систему «ачивок» за просмотр видео, статей и подкастов – такой подход увеличил частоту взаимодействий и помог персонализировать контент
Продажи
В кино игровые правила превращают зрителя в участника: на показе фильма «Долгая прогулка» удаляли тех, кто «не дошёл» до финала – игровая механика становилась частью просмотра
Иммерсивность
Увлечённость контентом
Эти три элемента формируют основу сильного офлайн-впечатления: зрелищность привлекает, сенсорика погружает, а игровой элемент создаёт ту вовлечённость, за которой человек возвращается.
Что делает офлайн незабываемым: три компонента впечатления
Чтобы офлайн-формат давал предсказуемый вау-эффект, его важно проектировать как маршрут: от первого триггера внимания до финальной эмоции. Для этого удобно опираться на две простые модели, которые можно встроить в любой сценарий активации: AIDA и теорию потока.
AIDA помогает увидеть активацию как цепочку шагов, где каждый этап – точка выбора: человек продолжит вовлечение или уйдёт.
AIDA помогает увидеть активацию как цепочку шагов, где каждый этап – точка выбора: человек продолжит вовлечение или уйдёт.
Отвечает за то, заметит ли человек активацию среди шума. Работает контраст: форма, звук, динамика, цвет – всё, что выделяется в пространстве и мгновенно цепляет взгляд.
Формируется, когда появляется личная выгода: эмоция, игра, вызов, персонализация. Это переход от «могу» к «хочу» – внутренний мотив, который приводит к участию.
01 Attention (Внимание)
03 Desire (Желание)
Возникает, когда человек быстро понимает суть. Здесь важна простая логика и мгновенный смысл – без догадок и сложных инструкций. Если человек понял, он подходит ближе.
Решает, насколько легко начать и насколько приятно закончить. Один понятный первый шаг и тёплое завершение фиксируют впечатление и делают опыт запоминающимся.
02 Interest (Интерес)
04 Action (Действие)
Если хотя бы один из этапов провален, впечатление распадается: либо формат остаётся незамеченным, либо выглядит непонятным, либо участие кажется слишком сложным или безэмоциональным.
Ниже – чек-лист, который помогает проверить любую офлайн-активацию на соответствие модели AIDA
Если AIDA помогает провести человека по маршруту вовлечения, то теория потока объясняет, как сделать само участие захватывающим. Поток возникает, когда задача даёт посильный вызов – не слишком простой и не слишком сложный. В этом режиме человек концентрируется, погружается в действие и хочет продолжать.
Для офлайн-активаций это особенно важно на этапах Интерес и Желание: именно здесь решается, превратится ли любопытство в реальное участие. Правильно подобранная сложность делает формат затягивающим – человек задерживается, пробует, доходит до финала.
Для офлайн-активаций это особенно важно на этапах Интерес и Желание: именно здесь решается, превратится ли любопытство в реальное участие. Правильно подобранная сложность делает формат затягивающим – человек задерживается, пробует, доходит до финала.
Хороший пример эффекта потока – игра Block Blast, которая в феврале 2025-го обогнала Roblox по суточному охвату. Механика простая, но требует концентрации и постепенного освоения. Это классика «попадания в поток»: человек заходит «на минуту», а остаётся надолго.
В офлайне работает тот же принцип: умеренный вызов повышает вовлечённость сильнее, чем любой приз.
В офлайне работает тот же принцип: умеренный вызов повышает вовлечённость сильнее, чем любой приз.
Впечатление за 15 секунд: микродрамы как новый язык брендов
Вертикальный формат стал главным способом удержания внимания: в 2025 году 73% потребителей предпочитают короткие видео (30 сек. – 2 мин.), 87% принимают решение о покупке после их просмотра, а 98% используют видеоролики как источник информации о продуктах.
Соцсети усилили этот сдвиг: для поколения Z они уже заменили поисковики. В результате значительная часть обучающего и объясняющего контента потребляется именно в вертикальном формате – 22% зрителей отмечают его полезность из-за возможности быстро узнать что-то новое.
На фоне этой динамики происходит рост ещё одного формата – микродрам. Короткая история удерживает внимание сильнее, чем обычный ролик, и создаёт впечатление, сравнимое с мини-сюжетом сериала. Именно поэтому микродрамы становятся новым языком коммуникации.
Мировой рынок подтверждает масштаб сдвига: только в Китае сегмент микродрам достигнет $ 16,2 млрд к 2030 году, обеспечив 11,5% совокупного годового роста киноиндустрии. Уже в 2025 году ожидается переломный момент: доходы от микродрам могут превзойти сборы кинотеатров и достигнуть $ 9,4 млрд.
Крупные платформы также включились в эксперимент: Netflix запускает на своей платформе вертикальный формат и подтверждает его стратегический потенциал.
Соцсети усилили этот сдвиг: для поколения Z они уже заменили поисковики. В результате значительная часть обучающего и объясняющего контента потребляется именно в вертикальном формате – 22% зрителей отмечают его полезность из-за возможности быстро узнать что-то новое.
На фоне этой динамики происходит рост ещё одного формата – микродрам. Короткая история удерживает внимание сильнее, чем обычный ролик, и создаёт впечатление, сравнимое с мини-сюжетом сериала. Именно поэтому микродрамы становятся новым языком коммуникации.
Мировой рынок подтверждает масштаб сдвига: только в Китае сегмент микродрам достигнет $ 16,2 млрд к 2030 году, обеспечив 11,5% совокупного годового роста киноиндустрии. Уже в 2025 году ожидается переломный момент: доходы от микродрам могут превзойти сборы кинотеатров и достигнуть $ 9,4 млрд.
Крупные платформы также включились в эксперимент: Netflix запускает на своей платформе вертикальный формат и подтверждает его стратегический потенциал.
Иви открыл раздел микродрам
Кион запустил собственное производство микродрам
МТС Медиа объявил о создании таких проектов в партнёрстве с китайскими студиями
Появились отдельные сервисы вертикальных сериалов – например, stories.show
Кион запустил собственное производство микродрам
МТС Медиа объявил о создании таких проектов в партнёрстве с китайскими студиями
Появились отдельные сервисы вертикальных сериалов – например, stories.show
В России тренд развивается не менее активно:
Для брендов это открывает новые возможности. Микродрамы работают не как реклама, а как впечатление, которое возникает за секунды. Это делает формат особенно привлекательным для продвижения: уже формируется направление reels-сериалов – коротких мини-историй с нативным продвижением внутри сюжета
Следующий шаг – интеграция микродрам в маркетплейсы.
Если эмоциональные вертикальные истории соединить с «дримскролингом», формат станет не только инструментом внимания, но и драйвером импульсных покупок: впечатление будет сразу конвертироваться в действие.
Если эмоциональные вертикальные истории соединить с «дримскролингом», формат станет не только инструментом внимания, но и драйвером импульсных покупок: впечатление будет сразу конвертироваться в действие.
Фабрика микродрам: AI-актёры и UGC
Микродрамы требуют скорости: короткие истории нужно создавать быстро, регулярно и в большом объёме. Именно поэтому два инструмента стали ключевыми для брендов – AI-актёры и UGC (User-Generated Content, контент, созданный самими пользователями). Вместе они позволяют производить впечатления в нужном темпе и с нужной эмоциональностью.
В России уже вышел первый сериал без актёров, созданный полностью с помощью нейросетей. В Голливуде появилась первая полноценная AI-актриса.
ИИ-актёры делают производство масштабируемым
• Tinsley – TikTok-персона, собравшая сотни тысяч просмотров;
• Mia Zelu – виртуальная инфлюенсерка, «посетившая» Уимблдон и собравшая 150 тыс. подписчиков;
• Aitana López – виртуальная модель из Испании, зарабатывающая тысячи евро в месяц.
ИИ-актеры снижают порог входа в производство и позволяют брендам выпускать истории с той частотой, которой требует алгоритмическая логика вертикальных платформ.
• Mia Zelu – виртуальная инфлюенсерка, «посетившая» Уимблдон и собравшая 150 тыс. подписчиков;
• Aitana López – виртуальная модель из Испании, зарабатывающая тысячи евро в месяц.
ИИ-актеры снижают порог входа в производство и позволяют брендам выпускать истории с той частотой, которой требует алгоритмическая логика вертикальных платформ.
Помимо сериалов и роликов, растёт сегмент AI-аватаров в целом:
ИИ-актеры снижают порог входа в производство и позволяют брендам выпускать истории с той частотой, которой требует алгоритмическая логика вертикальных платформ.
Пользовательские истории воспринимаются как более честные, а при правильной режиссуре могут стать частью единой рекламной линии.
Рынок растёт быстрыми темпами: в 2025 году сегмент UGC оценивается в $185 млрд
Рынок растёт быстрыми темпами: в 2025 году сегмент UGC оценивается в $185 млрд
UGC закрывает вторую задачу – доверие
И уже есть успешные кейсы, где бренды используют UGC как основу кампаний:
инфлюенсеры и потребители снимают короткие сценки о борьбе с акне
герои кампании – реальные клиенты, чьи истории стали центральными роликами
Oxy – «Oxy Zitcoms»
UGC-креативы привели в приложение более 150 тыс. пользователей – честные истории онлайн-знакомств оказались сильнее глянцевого продакшена
Whiteleads × Twinby
Volkswagen
Но сейчас развивается новый уровень работы с UGC - когда бренд не просто собирает контент от аудитории, а вкладывается в его качество, превращая UGC в управляемый креативный инструмент.
Например, проект «Самокат – Медиасоседи». Бренд обучил пользователей создавать контент по сценариям, дал кураторов из числа блогеров и выстроил единый визуальный и narrative-стиль. В итоге получился формат, который выглядит как UGC, но при этом работает как продакшен: естественный, живой, но структурированный, эмоциональный и конкурентоспособный среди прочего подобного контента.
Например, проект «Самокат – Медиасоседи». Бренд обучил пользователей создавать контент по сценариям, дал кураторов из числа блогеров и выстроил единый визуальный и narrative-стиль. В итоге получился формат, который выглядит как UGC, но при этом работает как продакшен: естественный, живой, но структурированный, эмоциональный и конкурентоспособный среди прочего подобного контента.
Это важный сдвиг: в эпоху микродрам UGC больше не воспринимается как хаотичные ролики «как получится». Он становится управляемым активом, который можно развивать, тренировать и масштабировать. А в связке с AI-актёрами бренды получают полноценный конвейер вертикальных историй: быстрый, разнообразный и опирающийся на реальные эмоции людей.
Christmas creep в России: как ранние впечатления меняют потребление
Даже на фоне более рационального поведения – более четверти россиян ограничивают траты на маркетплейсах, а зумеры впервые сокращают годовые расходы в среднем на 34%, – влияние эмоций на покупки становится сильнее. Один из самых заметных сдвигов конца 2025 года – стремительное появление в России феномена Christmas creep, когда праздничное настроение начинается намного раньше обычного и запускает потребительскую активность задолго до декабря.
За рубежом этот эффект давно знаком. Анализ The Guardian показал, что британцы включают рождественские треки за 45 дней до праздников - уже с середины ноября. Исследование YouGov дополняет картину: 60% американцев считают, что праздники теперь стартуют раньше, чем в их детстве, а 47% отмечают рост ожиданий от новогоднего сезона.
За рубежом этот эффект давно знаком. Анализ The Guardian показал, что британцы включают рождественские треки за 45 дней до праздников - уже с середины ноября. Исследование YouGov дополняет картину: 60% американцев считают, что праздники теперь стартуют раньше, чем в их детстве, а 47% отмечают рост ожиданий от новогоднего сезона.
Главную новогоднюю ёлку страны выбрали уже 12 ноября – заметно раньше предыдущих лет, первый фильм с новогодним вайбом вышел буквально на следующий день после выбора ёлки, а 96% россиян отметили появление декора в ноябре, 75% уверены, что праздничное оформление усиливает интерес к магазинам и кафе. Декор работает и как медиатриггер: более половины жителей уже публиковали UGC-фото на фоне новогодних инсталляций, ускоряя распространение настроения.
Осенью 2025 года Россия впервые вошла в этот мировой сценарий настолько явно
Наши данные показывают, как именно этот ранний эмоциональный фон влияет на поведение. Люди, которые уже почувствовали атмосферу праздника, значительно чаще планируют более масштабное празднование - 45% против 34%. Они раньше начинают подготовку и совершают первые покупки: 29% против 22% в среднем. А те, кто не ощущает сезона, действуют противоположно: они чаще ещё и не задумывались о новогодних покупках (43% против 30% в среднем) и выбирают более скромный формат празднования.
Это и есть механика Christmas creep: чем раньше возникает настроение, тем раньше запускается потребительский цикл - от планирования до реальных трат. Праздничное состояние создаёт ощущение «времени включаться», и чем раньше оно приходит, тем сильнее смещается спрос в сторону более активного и дорогого празднования.
Судя по динамике, эффект будет усиливаться, к тому же в России растёт доля гедонистов – одной из ключевых групп в экономике впечатлений. Это аудитория, которая охотно вкладывается в атмосферу, декор, праздники и новые впечатления, и будет поддерживать ранний сезон и дальше.
Это и есть механика Christmas creep: чем раньше возникает настроение, тем раньше запускается потребительский цикл - от планирования до реальных трат. Праздничное состояние создаёт ощущение «времени включаться», и чем раньше оно приходит, тем сильнее смещается спрос в сторону более активного и дорогого празднования.
Судя по динамике, эффект будет усиливаться, к тому же в России растёт доля гедонистов – одной из ключевых групп в экономике впечатлений. Это аудитория, которая охотно вкладывается в атмосферу, декор, праздники и новые впечатления, и будет поддерживать ранний сезон и дальше.
Для брендов Christmas creep – это не просто сезонный феномен, а стратегическая возможность. Тот, кто первым создаёт настроение, получает преимущество: раньше включает аудиторию, ускоряет цикл покупок и усиливает эмоциональную связь. В 2025 году эмоциональный сезон начался в ноябре – и в дальнейшем может начинаться ещё раньше, что можно активно использовать как при распродажах «11.11», так и на «Чёрной пятнице».
Спасибо, что читаете нас.
Будем на связи!
Будем на связи!
Вы получили этот дайджест, так как общались с представителем нашей компании.
Если не хотите получать данную рассылку, вы всегда можете отписаться от рассылки.
Если не хотите получать данную рассылку, вы всегда можете отписаться от рассылки.
