Дайджест по экономике впечатлений. Выпуск №2

Зима 2025–2026 гг. показала важную вещь. Сегодня рынок говорит не столько о новых инструментах, сколько о новом контексте. В каком эмоциональном состоянии находится аудитория? Что она готова принимать, а что – больше нет? Как теперь принимаются решения о финансировании, продвижении и масштабировании проектов?

Ценности, экологичность коммуникации, умеренная тревожность аудитории, физическое ощущение контакта с брендом – всё это перестало быть разговором «о трендах». Это становится инфраструктурой рынка. И в этой инфраструктуре выигрывают те, кто умеет слышать своего потребителя.

В этом выпуске мы разберём:

Как разговор о ценностях из абстрактной повестки превращается в инструмент регулирования и распределения бюджетов.

Почему аудитория устала не от технологий, а от перегруза - и как бренду стать частью жизни, а не информационным шумом.

Как выбирать между ускорением и замедлением и какие вопросы стоит задать бренду до запуска кампании.

Как работать с алгоритмами через тренд Curiosity Detours (с английского — «неожиданные открытия»), зачем соединять цифровое с физическим и почему тактильность стала конкурентным преимуществом.

Почему технологии перестают уводить человека из реальности и начинают в неё встраиваться - и что с этим делать бизнесу.

Ценности как новая
архитектура рынка

Указ № 809 о закреплении традиционных ценностей действует уже три года. Изначально он воспринимался скорее как общий ориентир культурной политики. Но сегодня он постепенно становится практическим инструментом регулирования и распределения ресурсов.

В последние месяцы особенно заметно, как разговор о ценностях переходит в плоскость экономических решений. Так, в начале года предложили ввести штрафы до 3 млн рублей для онлайн-кинотеатров за дискредитацию традиционных ценностей. Это означает, что речь идёт уже не просто о корректировке контента, а о финансовой ответственности бизнеса.

Контроль расширяется и на фильмы без прокатных удостоверений: Минкульт с 1 марта будет рассматривать проверки по жалобам зрителей.

Это важный сигнал. Фокус смещается с отдельных кейсов на более широкий публичный контент.

И дело уже не только в культурной сфере. Один из крупнейших операторов наружной рекламы фиксирует на своём сайте преференции для проектов, транслирующих традиционные ценности. В стандарт рекламы данного оператора были включены следующие ценности: патриотизм, служение отечеству и ответственность за его судьбу, созидательный труд, историческая память и преемственность поколений, единство народов России и крепкая семья. Введение такого стандарта означает, что ценности становятся маркетинговым инструментом и частью конкурентной экосистемы.

Соответствие проектов традиционным ценностям несколько лет включено в условия всех ключевых институтов поддержки. Однако в последний год становится важно не только, какая ценность заявлена, но и то, каким именно образом она отражена в проекте и впоследствии представлена конечному потребителю. Другими словами, предпринимают попытки декомпозиции ценностей.

В ближайшем будущем любому бизнесу, работающему в публичном поле, придётся учитывать эту рамку. Для брендов это означает одно: ценности становятся управляемой переменной, с которой нужно уметь работать.

Мы анализируем и консультируем по работе с ценностями с 2022 года - сначала в кино, затем в спорте и других сегментах экономики впечатлений. Мы помогаем декомпозировать ценности, измерять их проявление, корректно упаковывать и доказывать их релевантность аудитории. Потому что важно не просто формально соответствовать требованиям. Важно, чтобы ценность считывалась аудиторией как естественная, а не навязанная. 

И здесь возникает следующий вопрос: как говорить с аудиторией, которая живёт в условиях постоянного перегруза?

Экологичное продвижение: чтобы человеку не хотелось «выбросить гаджет вместе с брендом»

Цифровой детокс — один из самых обсуждаемых феноменов последних лет. 37% аудитории выбирают его как сценарий отдыха «дома, без звонков и гаджетов». Но аудитория устала не от экранов. Она устала от перегруза.

Ежедневный поток информации стал настолько плотным, что когнитивная нагрузка превращается в постоянный фон. Человек тратит ресурс не на выбор, а на фильтрацию. В этой ситуации выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто внимательнее и уважительнее относится к состоянию человека. 

Экологичная коммуникация начинается с простой идеи: бренд присоединяется к жизни человека, а не требует, чтобы человек присоединился к бренду.

Пример того, как в рекламной кампании показать уязвимость вместо демонстрации силы. Вместо привычных сильных образов «успешного успеха» в рекламе показали живые эмоции — то, как бизнесмены плачут. Такая реклама вызывает отклик сильнее, чем идеальные глянцевые образы.

Кейс «Предприниматели плачут»

Другой пример - бренд «IKEA», которая начисляет бонусы за подтверждение жизненных перемен. Пользователям предлагается выбрать один из 21 сценария жизненных изменений и подтвердить его текстом или изображением, а взамен получить баллы для оплаты товаров. Переезд, свадьба, рождение ребёнка - и во всём этом бренд становится частью личной истории своих потребителей. 

Кейс бренда «IKEA»

Ещё один показательный кейс - интеграция бренда «SHU» через трансформацию героев реалити-шоу «Пацанки». Бренд становится частью личной эволюции героинь - от сложного жизненного этапа к новому статусу. Это не прямое продвижение и не агрессивная реклама. Это поддержка изменения, которое уже происходит. Бренд не навязывает себя, он усиливает смысл пути, который проходят герои.

Кейс бренда «SHU»

Именно в этом и заключается экологичная коммуникация: не усиливать шум, а усиливать смысл. Экономика впечатлений давно говорит о том, что продаётся не товар и не услуга - продаётся ощущение. Но ощущение невозможно создать давлением. Оно рождается из уважения к контексту жизни человека.

Когда бренд демонстрирует, что он видит перемены, понимает тревожность, признаёт уязвимость и поддерживает трансформацию, то коммуникация становится искренней.

И в этой искренности появляется пространство для следующего уровня - работы со стимулами.

FOMO (с английского — «страх что-то пропустить»)
и JOMO (с английского — «удовольствие от того,
что что-то пропустил") как управляемые стратегии

Сильные и чистые стимулы:

Любое продвижение работает через стимулы. В одном из недавних разборов мы показывали, как разные типы стимулов уже сегодня используются в коммуникации с поколением альфа. Но важно понимать: речь не о возрасте. Речь о механике. И эти механики работают гораздо шире. Ведь в основе любой кампании лежит выбор: ускорять человека или помогать ему замедляться.

(одна из форм которых FOMO — «Fear Of
Missing Out" - «страх что-то пропустить») ускоряют принятие решения. Они опираются на ограниченность, эксклюзивность, эффект новизны. Это управляемое ускорение.

(одна из форм — JOMO — «Joy Of Missing Out" — «удовольствие от того, что что-то пропустил») снижают тревожность. Они создают ощущение понятности, стабильности и безопасности. Это управляемое замедление.

Сильные стимулы 

Чистые стимулы

Важно подчеркнуть: ни одна из стратегий не "правильная" и не "неправильная". Вопрос всегда в соответствии категории, контекста и позиционирования бренда. Современный рынок очень адаптивен под разные стратегии продвижения и все больше экспертов подчеркивают, как важно сегодня быть гибким в выборе подходящих стимулов.

На фоне тренда no-buy-листов (с английского — «нет покупкам») — это когда потребитель создает перечень вещей и услуг, от которых сознательно отказывается на определённый период, — может показаться, что аудитория полностью уходит от импульсивного потребления и стремится к осознанности. Но параллельно мы видим другой процесс:

86% готовы платить больше за лимитированные продукты


92% россиянок хотели бы получить лимитированные косметические продукты в подарок


охота за лимитированными коллекциями коммерциализируется: появляются специализированные платформы вроде бренда «Farsel», объединяющие редкие коллекционные позиции со всего мира

Это не противоречие. Это грамотная работа со стимулами.

Люди не отказываются от ускорения. Они просто стали чувствительнее к тому, как оно подаётся. И именно здесь возникает необходимость осознанного выбора между FOMO (с английского — «страх что-то пропустить») и JOMO (с английского — «удовольствие от того, что что-то пропустил»).

Прежде чем выбирать тип стимула, стоит ответить на три базовых вопроса.

Мини-гайд: как определить, какая стратегия ближе вашему бренду

Ответы на эти вопросы позволяют не просто определить тип стимула, а осознанно задать направление всей коммуникации. По сути, в этот момент вы фиксируете рамку: ускоряете вы аудиторию или помогаете ей замедлиться.

Но выбранная логика - это только стратегический уровень. Дальше начинается самое интересное: каким образом эта стратегия воплощается в конкретных механиках. Через какие форматы, инструменты и точки контакта вы превращаете ускорение или замедление в реальное взаимодействие с брендом.

Нестандартные механики продвижения: онлайн и офлайн

Если ещё недавно алгоритмы лишь помогали искать информацию, то сегодня они становятся полноценной витриной выбора.

ИИ как новая витрина выбора

58% потребителей используют ИИ-инструменты для поиска товаров


75% считают такие инструменты полезными


Компания «OpenAI» обсуждает внедрение рекламной модели в ответы «ChatGPT»

Это означает, что ИИ постепенно становится пространством, где формируется первичный выбор. Для бизнеса это меняет саму логику присутствия. Недостаточно просто быть в медиа, важно попадать в алгоритмические цепочки. При этом обычная работа с ключевыми словами уже не работает, так как приводит к чрезмерному упрощению, которое может, наоборот, ухудшить восприятие бренда.

Поэтому бренды ищут более сложные и креативные решения. Одно из них - работа с трендом Curiosity Detours (с английского — «неожиданные открытия»).

Этот тренд говорит о том, что любопытство становится новой валютой. Люди приходят в цифровую среду с одним запросом, но остаются, открывая для себя новое. Они не просто ищут, они исследуют. 

Этот тренд говорит о том, что любопытство становится новой валютой. Люди приходят в цифровую среду с одним запросом, но остаются, открывая для себя новое. Они не просто ищут, они исследуют. 

Для брендов это означает необходимость присутствовать не только в своей категории, но и в смежных интересах аудитории. Это продвижение через конвергенцию смыслов.

Когда пользователь приходит читать о новом сериале и сталкивается с историей автомобиля, который играет в нём важную роль. Когда обсуждение победы любимой команды сопровождается подборкой лучших спорт-баров города.

Бренд расширяет своё смысловое присутствие и становится частью более широкой экосистемы интересов. И чем больше таких точек соприкосновения, тем выше вероятность попадания в алгоритмическую среду.

Для ИИ это особенно важно, ведь алгоритмы всё чаще формируют рекомендации не только по прямым запросам, но и по смысловым связям между темами. Поэтому бренды, которые присутствуют в смежных контекстах, оказываются заметнее для алгоритмов и чаще попадают в ту самую «витрину выбора», через которую пользователь принимает решение.

Есть и другая нетипичная механика продвижения в цифровой среде, когда физическое действие становится поводом для цифрового отклика. 

Например, механика «подсветите огоньками» от бренда «Яндекс Лавки». Подписчики просто нажимали на эмодзи-огоньки, «согревая» попкорн. Когда огоньков становилось достаточно, бренд выкладывал новую картинку более раскрытого попкорна, пока в конечном итоге не выложил пост про новый вкус в своей коллекции. С одной стороны - это элементарное действие, с другой - ощущение участия и совместного результата. Это несложная технологическая разработка, которая обеспечила живое вовлечение.

Офлайн без офлайна

Похожую механику использовал бренд «МТС Линк» в Telegram с флешмобом «Не туда». В канал «по ошибке» отправлялись голосовые сообщения, фотографии счётчиков и другие «случайные» материалы. Ошибка, невнимательный тап, человеческий фактор - то, что обычно воспринимается как сбой, стало креативным инструментом. В эпоху автоматизации именно такое несовершенство выглядит живым и узнаваемым.

Оба примера демонстрируют схожую стратегию, показывая, как офлайн-действие вызывает то или иное онлайн-последствие.

И всё же, каким бы тактильным ни пытался стать онлайн, у человека сохраняется потребность в настоящем физическом контакте.

Парадокс последних лет в том, что при постоянном доступе к информации аудитории снова захотелось эту информацию почувствовать руками. Так, аудитория печатных медиа выросла на 2,5 млн человек. Это сигнал: физические носители возвращаются, а с ними — и позабытые инструменты офлайн-маркетинга.

То, что можно потрогать: тактильность как антистресс

Одним из них воспользовался бренд «ВкусВилл», экспериментируя с привычным календарём.

В преддверии Нового года бренд выпустил лимитированный календарь, где каждый месяц сопровождался ароматом. Чтобы почувствовать его, нужно было потереть страницу. Такая простая тактильная механика напомнила, какими небанальными бывают офлайн-инструменты. 

Другой пример - необычная реклама бренда «Контур.Диадок».

В наружной рекламе использовались реальные документы с пятнами кофе, помятыми краями, следами времени. Это не стерильный дизайн, а история, застывшая на бумаге. Возникает желание подойти ближе и рассмотреть. Это тоже своеобразная «тактильность», которую хочется изучить лучше.

Важно понимать, что тактильность - это не возврат в прошлое, это реакция на чрезмерную гладкость цифровой среды. Физический контакт снижает тревожность. Это микроантистресс, как spinner (с английского — «вертушка» — вращающаяся игрушка-антистресс) когда-то. И бренд, который создаёт это ощущение, начинает восприниматься как безопасный.

И этот же запрос постепенно отражается не только в коммуникации, но и на технологическом рынке. Если раньше технологии чаще уводили человека в виртуальный мир, то сегодня всё заметнее стремление не к эскапизму, а к интеграции.

Запрос на "здесь и сейчас", на ощущение реального присутствия становится заметным конкурентным преимуществом

От виртуальной реальности
к дополненной

Ещё совсем недавно VR («Virtual Reality" — с английского — «виртуальная реальность») и AR («Augmented Reality" — с английского — «дополненная реальность») воспринимались как единый технологический блок, их часто писали через слеш, объединяя в одну категорию «иммерсивных технологий». Сегодня рынок их чётко разделяет. И это разделение многое говорит об изменении восприятия аудитории.

Виртуальная реальность нашла свою устойчивую нишу там, где действительно важно полное погружение и безопасность: в обучении, моделировании, предварительном тестировании сложных сценариев.

Например, бренд «Shell» использует программы виртуальной реальности для тренировки сотрудников по реагированию на чрезвычайные ситуации, перенося их в цифровые копии реальных объектов.


«Газпром нефть шельф» создала виртуальную копию Приразломного месторождения в Баренцевом море для более эффективного обучения сотрудников.


Виртуальная реальность также активно применяется в недвижимости как инструмент предварительного погружения в объект до покупки.

Во всех этих случаях технология решает конкретную задачу: позволяет безопасно прожить сценарий до того, как он произойдёт в настоящем. И здесь виртуальная реальность действительно эффективна.

Но в повседневной жизни массовым форматом она так и не стала. Это заметил даже один из главных амбассадоров идеи metaverses (с английского — «множество вселенных») — компания «Meta"*. Компания объявила о сокращении направления «Reality Labs» и перераспределении инвестиций в сторону технологий дополненной реальности и специальной серии очков дополненной реальности «Ray-Ban Meta"*.

Фактически компания «Meta"* признала, что стратегия metaverses (с английского — «множество вселенных») оказалась менее устойчивой, чем ожидалось. Рынок всё явственнее уходит от идеи полного погружения в виртуальность и смотрит в сторону дополненной реальности как постоянного слоя поверх повседневной жизни. И компания «Meta"* здесь не одна. Бренд «Samsung» также анонсировал собственные очки дополненной реальности.

Когда крупнейшие технологические игроки перераспределяют ресурсы в сторону дополненной реальности, это отражает сдвиг не только в стратегии компаний, но и в потребительском сознании. Люди не хотят уходить из реальности. Они хотят дополнять её.

Если в предыдущих разделах мы говорили о тактильности, о запросе на "здесь и сейчас", о стремлении к реальному контакту, то технологический рынок демонстрирует ту же логику. Это антипод эскапизма, это движение к присутствию.

Для бизнеса это означает необходимость рассматривать интеграции дополненной реальности не как эксперимент, а как стратегическое направление. Стоит задуматься:

как бренд будет выглядеть в пространстве, где интерфейс не отвлекает, а сопровождает;


как будет восприниматься реклама, встроенная в среду, а не отделённая от нее экраном;


как адаптировать визуальный и смысловой контент под формат дополненной реальности.

Ценности, экологичные стимулы, тактильность и технологии дополненной реальности - это не набор разрозненных трендов. Это разные уровни одного процесса: учиться слышать человека и бесшовно встраиваться в его повседневность.

* Организация Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Спасибо, что читаете нас.
Будем на связи!