Где живут впечатления в 2026-м: как бренды будут воздействовать на аудиторию завтра
Оглавление
Показываем, как физические форматы создают впечатления, которые цифровая среда не умеет воспроизводить. Разбираем, почему бренды по всему миру – от Netflix до локальных команд – усиливают офлайн-присутствие.
Объясняем, почему стоимость офлайн-внимания оказывается выгоднее диджитал – от $24 за час в тематических парках против $0,25 в соцсетях. Показываем реальные кейсы, где офлайн стал стратегическим драйвером вовлечённости и роста.
Разбираем механики, которые гарантированно усиливают эмоции: зрелищность, сенсорику и игру. От футбольных болельщиков до маркетплейсов – показываем, почему эти элементы повышают вовлечённость, конверсию и желание возвращаться.
Показываем, как сконструировать офлайн так, чтобы человек не выпадал на каждом этапе – от внимания до действия, – с помощью AIDA и теории потока. Делимся чек-листом, который помогает бренду проверить, «собрана» ли активация на вау-уровне.
Показываем, почему вертикальные видео стали главным обучающим форматом в части изучения товаров и услуг. Объясняем, как на этом фоне микродрамы превращаются в новый язык брендов – более цепляющий и эмоциональный, чем обычная реклама.
Объясняем, как бренды создают «конвейеры историй», где AI-актёры обеспечивают скорость, а UGC – доверие. Разбираем кейсы, включая новый уровень UGC, где пользователей обучают создавать качественный контент.
Показываем, как Россия впервые вошла в глобальный тренд раннего праздника: от ёлки, выбранной 12 ноября, до всплеска покупок в нетипичный сезон. Разбираем, как ранние эмоции ускоряют потребительский цикл и открывают брендам окно возможностей.
От онлайна к реальности: почему аудитория снова ищет офлайн-впечатления
Люди всё чаще выбирают офлайн-опыт, потому что именно физическое взаимодействие – с продуктом, пространством и другими потребителями – даёт те впечатления, которые сложно воспроизвести в цифровой среде. Данные подтверждают тренд: офлайн-опыт запоминается на 87% чаще, а 40% потребителей считают, что участие в experiential-мероприятиях усиливает привязанность к бренду.
Совместные активности работают ещё сильнее: 83% людей уверены, что бренды должны способствовать налаживанию связей между людьми, а не только между людьми и продуктами.
Совместные активности работают ещё сильнее: 83% людей уверены, что бренды должны способствовать налаживанию связей между людьми, а не только между людьми и продуктами.
Сейчас офлайн – это не разовые инициативы, а системная логика развития коммуникации.
Бренды разных сегментов проверяют влияние физического взаимодействия на вовлечённость и видят устойчивый положительный эффект.
Бренды разных сегментов проверяют влияние физического взаимодействия на вовлечённость и видят устойчивый положительный эффект.
Пабстомп по Чемпионату мира по Dota2 в РФ показал, что аудитория хорошо реагирует на офлайн-формат: после описания механики 11% готовы прийти, среди мужчин – почти 20%
Netflix открыл офлайн-пространство с квестами и VR-зонами, превращая сериалы в физический опыт
Winline
Okko запустил свой квест от «Клаустрофобии», который позволяет зрителям взаимодействовать с брендом не через экран, а через формат реального погружения
«Волшебный участок» от Okko
Netflix
Офлайн без страха: почему дорогой формат работает
Барьер «всё уже в онлайне» не подтверждается: в Москве на офлайн-досуг тратят больше, чем в других мегаполисах мира.
При этом стоимость часа внимания в офлайне выше по эффективности, чем в диджитал: в тематических парках он приносит бизнесу $24, на концертах – $17, тогда как в соцсетях всего $0,25.
Офлайн-активации становятся стратегическим инструментом: мировые траты на experiential-маркетинг в 2024 году превысили $128 млрд, и 9 из 10 брендов считают такие форматы критически важными для успеха.
В России тренд тоже усиливается: офлайн вошёл в число самых перспективных направлений Influencer Marketing 2026 года (11%).
При этом стоимость часа внимания в офлайне выше по эффективности, чем в диджитал: в тематических парках он приносит бизнесу $24, на концертах – $17, тогда как в соцсетях всего $0,25.
Офлайн-активации становятся стратегическим инструментом: мировые траты на experiential-маркетинг в 2024 году превысили $128 млрд, и 9 из 10 брендов считают такие форматы критически важными для успеха.
В России тренд тоже усиливается: офлайн вошёл в число самых перспективных направлений Influencer Marketing 2026 года (11%).
Масштабное неформальное офлайн-сообщество со звёздами и крупными брендами: формат стал устойчивой точкой привлечения аудитории
Активация в аэропорту с оформлением зоны регистрации и упаковкой багажа привела к рейтингу 1,4% и доле 9,2% – результат на уровне успешных премьер сезона
И есть практические доказательства окупаемости:
Медиабаскет
ТНТ – «Рейс-314»
Офлайн даёт бренду не просто контакт, а высокую плотность взаимодействия, и поэтому быстрее возвращает инвестиции, чем кажется. В условиях перегретого диджитала офлайн становится инструментом, который работает более эффективно.
Что делает офлайн незабываемым: три компонента впечатления
Зрелищность
Чтобы офлайн-опыт работал предсказуемо, он должен опираться на три базовых элемента: зрелищность, сенсорику и игровые механики.
Первый триггер внимания. По нашим данным, 51% взрослых болельщиков готовы простить поражение ради красивой игры; среди подростков – почти 60%. Это подтверждает: визуальная насыщенность работает даже тогда, когда результат не идеален.
Сенсорика
Усиливает погружение. После иммерсивных событий вероятность покупки выше на 85%. Тактильные элементы, звук, свет и запахи создают эффект присутствия, который невозможно получить в диджитал.
Игровые механики
Самый универсальный инструмент. Они работают для разных задач: от стимулирования продаж до удержания внимания и усиления иммерсивности.
Кейс Miratorg × Milestone by Starlink на Ozon показал, что мини-игры способны стимулировать покупки: геймификация усилила интерес к продукту и увеличила конверсию в заказы
Футбольный клуб Las Vegas Raiders внедрил систему «ачивок» за просмотр видео, статей и подкастов – такой подход увеличил частоту взаимодействий и помог персонализировать контент
Продажи
В кино игровые правила превращают зрителя в участника: на показе фильма «Долгая прогулка» удаляли тех, кто «не дошёл» до финала – игровая механика становилась частью просмотра
Иммерсивность
Увлечённость контентом
Эти три элемента формируют основу сильного офлайн-впечатления: зрелищность привлекает, сенсорика погружает, а игровой элемент создаёт ту вовлечённость, за которой человек возвращается.
Что делает офлайн незабываемым: три компонента впечатления
Чтобы офлайн-формат давал предсказуемый вау-эффект, его важно проектировать как маршрут: от первого триггера внимания до финальной эмоции. Для этого удобно опираться на две простые модели, которые можно встроить в любой сценарий активации: AIDA и теорию потока.
AIDA помогает увидеть активацию как цепочку шагов, где каждый этап – точка выбора: человек продолжит вовлечение или уйдёт.
AIDA помогает увидеть активацию как цепочку шагов, где каждый этап – точка выбора: человек продолжит вовлечение или уйдёт.
Отвечает за то, заметит ли человек активацию среди шума. Работает контраст: форма, звук, динамика, цвет – всё, что выделяется в пространстве и мгновенно цепляет взгляд.
Формируется, когда появляется личная выгода: эмоция, игра, вызов, персонализация. Это переход от «могу» к «хочу» – внутренний мотив, который приводит к участию.
01 Attention (Внимание)
03 Desire (Желание)
Возникает, когда человек быстро понимает суть. Здесь важна простая логика и мгновенный смысл – без догадок и сложных инструкций. Если человек понял, он подходит ближе.
Решает, насколько легко начать и насколько приятно закончить. Один понятный первый шаг и тёплое завершение фиксируют впечатление и делают опыт запоминающимся.
02 Interest (Интерес)
04 Action (Действие)
Если хотя бы один из этапов провален, впечатление распадается: либо формат остаётся незамеченным, либо выглядит непонятным, либо участие кажется слишком сложным или безэмоциональным.
Ниже – чек-лист, который помогает проверить любую офлайн-активацию на соответствие модели AIDA
Если AIDA помогает провести человека по маршруту вовлечения, то теория потока объясняет, как сделать само участие захватывающим. Поток возникает, когда задача даёт посильный вызов – не слишком простой и не слишком сложный. В этом режиме человек концентрируется, погружается в действие и хочет продолжать.
Для офлайн-активаций это особенно важно на этапах Интерес и Желание: именно здесь решается, превратится ли любопытство в реальное участие. Правильно подобранная сложность делает формат затягивающим – человек задерживается, пробует, доходит до финала.
Для офлайн-активаций это особенно важно на этапах Интерес и Желание: именно здесь решается, превратится ли любопытство в реальное участие. Правильно подобранная сложность делает формат затягивающим – человек задерживается, пробует, доходит до финала.
Хороший пример эффекта потока – игра Block Blast, которая в феврале 2025-го обогнала Roblox по суточному охвату. Механика простая, но требует концентрации и постепенного освоения. Это классика «попадания в поток»: человек заходит «на минуту», а остаётся надолго.
В офлайне работает тот же принцип: умеренный вызов повышает вовлечённость сильнее, чем любой приз.
В офлайне работает тот же принцип: умеренный вызов повышает вовлечённость сильнее, чем любой приз.
Что делает офлайн незабываемым: три компонента впечатления
Вертикальный формат стал главным способом удержания внимания: в 2025 году 73% потребителей предпочитают короткие видео (30 сек. – 2 мин.), 87% принимают решение о покупке после их просмотра, а 98% используют видеоролики как источник информации о продуктах.
Соцсети усилили этот сдвиг: для поколения Z они уже заменили поисковики. В результате значительная часть обучающего и объясняющего контента потребляется именно в вертикальном формате – 22% зрителей отмечают его полезность из-за возможности быстро узнать что-то новое.
На фоне этой динамики происходит рост ещё одного формата – микродрам. Короткая история удерживает внимание сильнее, чем обычный ролик, и создаёт впечатление, сравнимое с мини-сюжетом сериала. Именно поэтому микродрамы становятся новым языком коммуникации.
Мировой рынок подтверждает масштаб сдвига: только в Китае сегмент микродрам достигнет $16,2 млрд к 2030 году, обеспечив 11,5% совокупного годового роста киноиндустрии. Уже в 2025 году ожидается переломный момент: доходы от микродрам могут превзойти сборы кинотеатров и достигнуть $9,4 млрд.
Крупные платформы также включились в эксперимент: Netflix запускает на своей платформе вертикальный формат и подтверждает его стратегический потенциал.
Соцсети усилили этот сдвиг: для поколения Z они уже заменили поисковики. В результате значительная часть обучающего и объясняющего контента потребляется именно в вертикальном формате – 22% зрителей отмечают его полезность из-за возможности быстро узнать что-то новое.
На фоне этой динамики происходит рост ещё одного формата – микродрам. Короткая история удерживает внимание сильнее, чем обычный ролик, и создаёт впечатление, сравнимое с мини-сюжетом сериала. Именно поэтому микродрамы становятся новым языком коммуникации.
Мировой рынок подтверждает масштаб сдвига: только в Китае сегмент микродрам достигнет $16,2 млрд к 2030 году, обеспечив 11,5% совокупного годового роста киноиндустрии. Уже в 2025 году ожидается переломный момент: доходы от микродрам могут превзойти сборы кинотеатров и достигнуть $9,4 млрд.
Крупные платформы также включились в эксперимент: Netflix запускает на своей платформе вертикальный формат и подтверждает его стратегический потенциал.
Для брендов это открывает новые возможности. Микродрамы работают не как реклама, а как впечатление, которое возникает за секунды. Это делает формат особенно привлекательным для продвижения: уже формируется направление reels-сериалов – коротких мини-историй с нативным продвижением внутри сюжета
Следующий шаг – интеграция микродрам в маркетплейсы.
Если эмоциональные вертикальные истории соединить с «дримскролингом», формат станет не только инструментом внимания, но и драйвером импульсных покупок: впечатление будет сразу конвертироваться в действие.
Если эмоциональные вертикальные истории соединить с «дримскролингом», формат станет не только инструментом внимания, но и драйвером импульсных покупок: впечатление будет сразу конвертироваться в действие.
Фабрика микродрам: AI-актёры и UGC
Микродрамы требуют скорости: короткие истории нужно создавать быстро, регулярно и в большом объёме. Именно поэтому два инструмента стали ключевыми для брендов – AI-актёры и UGC (User-Generated Content, контент, созданный самими пользователями). Вместе они позволяют производить впечатления в нужном темпе и с нужной эмоциональностью.
В России уже вышел первый сериал без актёров, созданный полностью с помощью нейросетей. В Голливуде появилась первая полноценная AI-актриса.
ИИ-актёры делают производство масштабируемым
• Tinsley – TikTok-персона, собравшая сотни тысяч просмотров;
• Mia Zelu – виртуальная инфлюенсерка, «посетившая» Уимблдон и собравшая 150 тыс. подписчиков;
• Aitana López – виртуальная модель из Испании, зарабатывающая тысячи евро в месяц.
ИИ-актеры снижают порог входа в производство и позволяют брендам выпускать истории с той частотой, которой требует алгоритмическая логика вертикальных платформ.
• Mia Zelu – виртуальная инфлюенсерка, «посетившая» Уимблдон и собравшая 150 тыс. подписчиков;
• Aitana López – виртуальная модель из Испании, зарабатывающая тысячи евро в месяц.
ИИ-актеры снижают порог входа в производство и позволяют брендам выпускать истории с той частотой, которой требует алгоритмическая логика вертикальных платформ.
Помимо сериалов и роликов, растёт сегмент AI-аватаров в целом:
ИИ-актеры снижают порог входа в производство и позволяют брендам выпускать истории с той частотой, которой требует алгоритмическая логика вертикальных платформ.
Пользовательские истории воспринимаются как более честные, а при правильной режиссуре могут стать частью единой рекламной линии.
Рынок растёт быстрыми темпами: в 2025 году сегмент UGC оценивается в $185 млрд
Рынок растёт быстрыми темпами: в 2025 году сегмент UGC оценивается в $185 млрд
UGC закрывает вторую задачу – доверие
И уже есть успешные кейсы, где бренды используют UGC как основу кампаний:
инфлюенсеры и потребители снимают короткие сценки о борьбе с акне
герои кампании – реальные клиенты, чьи истории стали центральными роликами
Oxy – «Oxy Zitcoms»
UGC-креативы привели в приложение более 150 тыс. пользователей – честные истории онлайн-знакомств оказались сильнее глянцевого продакшена
Whiteleads × Twinby
Volkswagen
Но сейчас развивается новый уровень работы с UGC – когда бренд не просто собирает контент от аудитории, а вкладывается в его качество, превращая UGC в управляемый креативный инструмент.
Например, проект «Самокат – Медиасоседи». Бренд обучил пользователей создавать контент по сценариям, дал кураторов из числа блогеров и выстроил единый визуальный и narrative-стиль. В итоге получился формат, который выглядит как UGC, но при этом работает как продакшен: естественный, живой, но структурированный, эмоциональный и конкурентоспособный среди прочего подобного контента.
Например, проект «Самокат – Медиасоседи». Бренд обучил пользователей создавать контент по сценариям, дал кураторов из числа блогеров и выстроил единый визуальный и narrative-стиль. В итоге получился формат, который выглядит как UGC, но при этом работает как продакшен: естественный, живой, но структурированный, эмоциональный и конкурентоспособный среди прочего подобного контента.
Это важный сдвиг: в эпоху микродрам UGC больше не воспринимается как хаотичные ролики «как получится». Он становится управляемым активом, который можно развивать, тренировать и масштабировать. А в связке с AI-актёрами бренды получают полноценный конвейер вертикальных историй: быстрый, разнообразный и опирающийся на реальные эмоции людей.
Christmas creep в России: как ранние впечатления меняют потребление
Даже на фоне более рационального поведения – более четверти россиян ограничивают траты на маркетплейсах, а зумеры впервые сокращают годовые расходы в среднем на 34%, – влияние эмоций на покупки становится сильнее. Один из самых заметных сдвигов конца 2025 года – стремительное появление в России феномена Christmas creep, когда праздничное настроение начинается намного раньше обычного и запускает потребительскую активность задолго до декабря.
За рубежом этот эффект давно знаком. Анализ The Guardian показал, что британцы включают рождественские треки за 45 дней до праздников – уже с середины ноября. Исследование YouGov дополняет картину: 60% американцев считают, что праздники теперь стартуют раньше, чем в их детстве, а 47% отмечают рост ожиданий от новогоднего сезона.
За рубежом этот эффект давно знаком. Анализ The Guardian показал, что британцы включают рождественские треки за 45 дней до праздников – уже с середины ноября. Исследование YouGov дополняет картину: 60% американцев считают, что праздники теперь стартуют раньше, чем в их детстве, а 47% отмечают рост ожиданий от новогоднего сезона.
Осенью 2025 года Россия впервые вошла в этот мировой сценарий настолько явно
Наши данные показывают, как именно этот ранний эмоциональный фон влияет на поведение. Люди, которые уже почувствовали атмосферу праздника, значительно чаще планируют более масштабное празднование – 45% против 34%. Они раньше начинают подготовку и совершают первые покупки: 29% против 22% в среднем. А те, кто не ощущает сезона, действуют противоположно: они чаще ещё и не задумывались о новогодних покупках (43% против 30% в среднем) и выбирают более скромный формат празднования.
Это и есть механика Christmas creep: чем раньше возникает настроение, тем раньше запускается потребительский цикл – от планирования до реальных трат. Праздничное состояние создаёт ощущение «времени включаться», и чем раньше оно приходит, тем сильнее смещается спрос в сторону более активного и дорогого празднования.
Судя по динамике, эффект будет усиливаться, к тому же в России растёт доля гедонистов – одной из ключевых групп в экономике впечатлений. Это аудитория, которая охотно вкладывается в атмосферу, декор, праздники и новые впечатления, и будет поддерживать ранний сезон и дальше.
Это и есть механика Christmas creep: чем раньше возникает настроение, тем раньше запускается потребительский цикл – от планирования до реальных трат. Праздничное состояние создаёт ощущение «времени включаться», и чем раньше оно приходит, тем сильнее смещается спрос в сторону более активного и дорогого празднования.
Судя по динамике, эффект будет усиливаться, к тому же в России растёт доля гедонистов – одной из ключевых групп в экономике впечатлений. Это аудитория, которая охотно вкладывается в атмосферу, декор, праздники и новые впечатления, и будет поддерживать ранний сезон и дальше.
Для брендов Christmas creep – это не просто сезонный феномен, а стратегическая возможность. Тот, кто первым создаёт настроение, получает преимущество: раньше включает аудиторию, ускоряет цикл покупок и усиливает эмоциональную связь. В 2025 году эмоциональный сезон начался в ноябре – и в дальнейшем может начинаться ещё раньше, что можно активно использовать как при распродажах «11.11», так и на «Чёрной пятнице».
Спасибо, что читаете нас.
Будем на связи!
Будем на связи!
Вы получили этот дайджест, так как общались с представителем нашей компании.
Если не хотите получать данную рассылку, вы всегда можете отписаться от рассылки.
Если не хотите получать данную рассылку, вы всегда можете отписаться от рассылки.
