От ностальгии до вау-эффекта: что показало лето-2025 и как это использовать в киноиндустрии
Дайджест по индустрии кино №1
Кинотренды
В трудные времена зрители чаще ищут опору в прошлом: более 40% отмечают, что именно ностальгия помогает справляться с нестабильностью. Это подтверждается успехом фильмов «На деревню дедушке» и «Артек. Сквозь столетия». Для подростков работает особая форма ностальгии –анемоя, тоска по эпохам, в которых они не жили. Именно поэтому им близки романтика нулевых и ретро-атрибуты культуры, даже если они не застали то время. Возможно, у фильма «Плагиатор» была бы другая судьба, если бы фокус был сфокусирован только на песни эпох, в которых не жили зумеры – это бы сильнее сыграло на анемое.
Ностальгия и анемоя – новый драйвер просмотра
использовать визуальные и музыкальные коды эпохи, но адаптировать их под конкретную аудиторию. Для подростков и зумеров делать акцент на «анемое» - стилистику и образы, которые они не застали, но которые для них выглядят как «новое ретро».
Что делать:
Фильм «Не одна дома 2» подтвердил: блогеры становятся мостом между виртуальным и офлайн-миром. Аудитории нравится взрослеть вместе с героями, как и в случае классических франшиз (например, «Гарри Поттер»).
От блогера к герою
превращать блогеров в часть истории – давать им не камео, а полноценные роли, где они взрослеют и меняются вместе с аудиторией. В промо опираться на их комьюнити, вовлекая подписчиков в обсуждение сюжета и образа героя до выхода фильма.
Что делать:
Вау-эффект формирует сарафанное радио и рост интереса. Он достигается по-разному:
через неожиданную глубину сюжета и противоречивые эмоции (как в «На деревню дедушке»);
Эффект неожиданности
через сильное промо, подогревающее интерес (как это было зарубежом с фильмом не «Одно целое»;
через фанатскую базу, готовую поддерживать проекты (как в «Не одна дома 2»).
в промо использовать интригу – показывать лишь завязку, но не раскрывать ключевые события, но при этом держать напряжение, вызывать обсуждение вокруг фильма еще до его выхода. Работать с фан-сообществами заранее: подключать их аудиторию ещё на этапе съемок – через бэкстейджи, тизеры и закрытые показы для «своих», предлагая базу для актуального сегодня UGC-контента фанатов (как это сделали создатели «Дьявол носит Prada 2»). Все это превращает ожидание фильма в настоящее событие.
Что делать:
Кинотренды
Как мы видим из тредов за внимание зрителя становится бороться все сложнее, поэтому мы предлагаем смотреть по-новому даже на то, что ранее казалось базовым. Например, на то, как стоить сюжет.
Да, вы наверняка знаете, что без хорошего сторителлинга сегодня невозможен ни один успешный медиа-контент. А ключ хорошего сторителинга – это качественный конфликт протогониста и анатгониста.
Да, вы наверняка знаете, что без хорошего сторителлинга сегодня невозможен ни один успешный медиа-контент. А ключ хорошего сторителинга – это качественный конфликт протогониста и анатгониста.
Подробно разобрали ожидание аудитории относительно героя нашего времени. Если вы не слышали про это исследование – напишите нам, мы с удовольствием поделимся данными.
Взяли новый ракурс – кто такой антагонист нашего времен: какие злодеи удерживают внимание и почему советскому кино часто их не хватало.
И чтобы понять какой конфликт будет наиболее востребован зрителями сегодня, мы провели исследование в 2 этапа:
Этап 1
Этап 2
Понимание, того, какие герои стоят за конфликтом, помогает сделать историю (и фильм, и кампанию) более захватывающей и глубокой. Вскоре мы докажем это на цифрах.
Индекс ожиданий: как работает «градусник» интереса
А как понять зацепил ли ваш конфликт в промо? Следить за индексом ожиданий!
Сейчас наш индекс ожиданий показывает динамику интереса по уикендам: насколько фильм заметен и как работает его промо. Этот индекс публикуют топовые СМИ, а за ним следят дистрибьюторы из ТОП-5.
За время его публикации к нам поступали вопросы про то, почему какие-то фильмы, на которые вливают большой бюджет не появляются в этом рейтинге. В свете этого мы провели новое инициативное исследование.
Сравнили эффект от просмотра трейлеров киноновинок, который подтвердил, что количество бюджета, потраченного на продвижение фильма не окупается, если у трейлера не меняет отношение зрителя к контенту.
Если вам интересно данное исследование – пишите и мы расскажем о его результатах подробнее.
Сейчас наш индекс ожиданий показывает динамику интереса по уикендам: насколько фильм заметен и как работает его промо. Этот индекс публикуют топовые СМИ, а за ним следят дистрибьюторы из ТОП-5.
За время его публикации к нам поступали вопросы про то, почему какие-то фильмы, на которые вливают большой бюджет не появляются в этом рейтинге. В свете этого мы провели новое инициативное исследование.
Сравнили эффект от просмотра трейлеров киноновинок, который подтвердил, что количество бюджета, потраченного на продвижение фильма не окупается, если у трейлера не меняет отношение зрителя к контенту.
Если вам интересно данное исследование – пишите и мы расскажем о его результатах подробнее.
Уже сегодня вы можете бесплатно следить за нашим индексом и видеть, где находится ваш будущий релиз в рейтинге кинозрителей.
Завершаем выпуск рубрикой «Эксперименты» – о том, как мы ловим бессознательные реакции зрителей новыми методами.
Во второй части – обзор летних премьер: как аудитория их восприняла, что сработало, а что нет
А если говорить о вышедших релиза, то они «зашли» аудитории или нет? Если да, то что именно зацепило? Разбираемся ниже.
О топовых новинках лета
Продолжение франшизы «Джон Уик» оправдало ожидания как добротный боевик, заняв нишу, где конкурентов практически не было. Сильнее всего фильм зашел мужской аудитории.
«Балерина», сборы > 449 млн. руб.*
Ностальгический мотив лагеря оказался значимым для родителей, которые вспоминали собственный опыт. Для подростков фильм был скорее «фоновым» вариантом для семейного похода. NPS выше среднего, однако ценности дружбы и тепла оказались слабее выражены, чем в конкурирующих фильмах («На деревню дедушке»).
«Артек. Сквозь столетия», сборы > более 147 млн. руб.*
В фильме сочетаются хоррор и романтическая линия, что необычно для жанра. Ожидания были высокими, но часть аудитории отметила нехватку «вау-эффекта». Тем не менее, обсуждаемость и интерес остаются на высоком уровне, а ценности доверия и поиска близкой души считываются зрителями, что подогревает интерес к картине. Подробнее
«Одно целое», сборы > более 122 млн. руб.*
Сильное продолжение, где герои взрослеют вместе с аудиторией. Привлечение блогера в главной роли обеспечило высокий интерес подростков (более 60% аудитории). Сюжет усложнился, появились темы дружбы и взросления, что усилило эффект от просмотра
«Не одна дома 2», сборы > более 311 млн. руб.*
Однозначный лидер сезона. Сработали сильные и противоречивые эмоции (и грусть, и радость отмечали часто), юмор и ценности дружбы и милосердия. Фильм неожиданно вызвал у зрителей эффект «вау» за счёт глубины и ностальгических ассоциаций. Высокий NPS и сильное ТВ-промо поддерживали интерес несколько недель подряд.
«На деревню дедушке, сборы > более 757 млн. руб.*
Заметен акцент на музыкальной ностальгии: старые песни вызывали интерес у аудитории 35+. Однако ценности считались слабо их не хватило для долгосрочного удержания зрителей.
«Плагиатор», сборы > более 165 млн. руб.*
Несмотря на звездный состав и активное промо, фильм столкнулся с завышенными ожиданиями, что вызвало противоречивые отзывы и отрицательный NPS. Однако обсуждения в сети подогревали интерес, и зрители продолжали ходить, чтобы составить собственное мнение.
«Материалистка», сборы > более 383 млн. руб.*
Главный драйвер похода – популярная франшиза. Однако у части зрителей ожидания оказались завышенными: фильм воспринят как менее яркий по сравнению с предыдущими частями. Ценности дружбы и патриотизма остались узнаваемыми, но без эффекта новизны.
«Три богатыря. Ни дня без подвига 2», сборы > более 221 млн. руб.*
*Все сборы указаны по состоянию на 18 августа 2025 года.
Эксперименты: как мы залезаем в голову зрителя
Всем знаком парадокс Лапьера: он доказывает существование разрыва между тем, что говорит человек и его реальным поведением. Этот принцип проявляется во всех сферах, в том числе и в кино.
Поэтому мы регулярно тестируем новые методики, которые помогают преодолеть этот разрыв, адаптируя их к российским реалиям. Эти эксперименты направлены на корректную идентификацию и интерпретацию бессознательных реакции зрителей, чтобы понять, что действительно работает в кино, а что – нет. Мы уже накопили большую базу таких экспериментов и теперь решили поделиться с вами нашими методологическими наработками.
Поэтому мы регулярно тестируем новые методики, которые помогают преодолеть этот разрыв, адаптируя их к российским реалиям. Эти эксперименты направлены на корректную идентификацию и интерпретацию бессознательных реакции зрителей, чтобы понять, что действительно работает в кино, а что – нет. Мы уже накопили большую базу таких экспериментов и теперь решили поделиться с вами нашими методологическими наработками.
Все наши наработки вы можете использовать в своей работе уже сегодня – а мы всегда рядом, чтобы рассказать подробнее про то, как это работает.
Совместно с Центром комплексных социальных исследований ФНИСЦ РАН мы разработали проективный тест для оценки кино-контента. Он выявляет подсознательные реакции зрителей – то, что невозможно понять с помощью обычных опросов из‑за эффекта «социально одобряемого ответа».
Метод основан на серии вопросов с графемами – простыми фигурками, которым участники придают собственный смысл. Такой подход снижает рационализацию и помогает оценивать контент «по наитию».
Эффективность подтверждена на разных аудиториях:
Метод основан на серии вопросов с графемами – простыми фигурками, которым участники придают собственный смысл. Такой подход снижает рационализацию и помогает оценивать контент «по наитию».
Эффективность подтверждена на разных аудиториях:
на примере сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте» доказали, что зрители не видят романтизации криминала. Ошибочное мнение формировалось у тех, кто не смотрел сериал, под влиянием медиа.
сравнение участников киноуроков и контрольной группы показало, что тест точно выявляет различия в восприятии ценностей и фиксирует их усвоение в долгосрочной перспективе.
Эксперимент №1. Тест графических ассоциаций
18+
дети 6-17
Метод помогает понять реальное восприятие контента и принимать решения на основе того, что люди действительно чувствуют, а не говорят.
Спасибо, что читаете нас.
Будем на связи!
Будем на связи!
В следующем выпуске нашего дайджеста
Видео-интервью со зрителями
