Мария Щербаль на фестивале "Пилот": ценности стали новым сценарным кодом
17 июня на фестивале сериалов "Пилот" генеральный директор компании "Ванта Групп" – консалтинг в кино – Мария Щербаль выступила с докладом "Ценности как новый сценарный код: что сегодня делает сериал близким зрителю". Она представила результаты многолетних исследований компании и объяснила, почему сегодня ценности решают успех и судьбу сериала.
"Ванта Групп" изучает восприятие ценностей в контенте с 2021 года. За это время компания проанализировала более 400 единиц контента на выборке свыше 50 тысяч интервью со зрителями (ежегодно), провела более 30 фокус-групп, чтобы узнать, как разные поколения считывают ценности. "Сегодня ценности решают, доберется ли сериал до зрителя и будет ли он успешен" – так Мария Щербаль обозначила центральный тезис своего выступления.
Она напомнила, что в апреле 2026 года "Метод 3" сняли с Кинопоиска и Иви по требованию Роскомнадзора и заключению Минкультуры о дискредитации традиционных ценностей. В текущей регуляторной среде цена ошибки – ограничение дистрибуции и финансовые потери. При этом оценка "правильности/неправильности" ценностей у зрителей часто формируется не на основе просмотра, а на основе отзывов и внешнего инфополя. Это создает риск искаженных выводов и необоснованных претензий к контенту.
В основе подхода "Ванта Групп" – научно обоснованные исследования аудитории. Компания не спрашивает о ценностях в лоб, потому что прямой вопрос дает социально одобряемые ответы. Вместо этого используются открытые вопросы, проективные методики и анализ тем, которые зритель сам увидел в контенте. "Мы замечаем "свое": из всего контента внимание и память цепляют личностно значимое, – пояснила Щербаль. – Каждый видит свое: один и тот же сериал разные люди считывают по-разному, через свои установки".
Исследования "Ванта Групп" показывают, как менялся ценностный запрос зрителей. К концу 2022 года ценности милосердия, взаимопомощи, честности и искренности вышли на первый план. На протяжении последних трех лет ценность честности и искренности стабильно держится в топе – это способ находить "своих", отделять безопасное от небезопасного. 2023 год вернул зрителя к ценности общности – периоду поиска новых ориентиров и правил. 2024 год – к базовым темам любви и дружбы, переходу от абстрактной общности к узкому, надежному кругу. А 2025 год создал запрос на смелость и целеустремленность. Сейчас зрителю нужны сильные ролевые модели. Фокус смещается с компенсации и переживания на способность действовать и строить будущее.
"Ванта Групп" изучает восприятие ценностей в контенте с 2021 года. За это время компания проанализировала более 400 единиц контента на выборке свыше 50 тысяч интервью со зрителями (ежегодно), провела более 30 фокус-групп, чтобы узнать, как разные поколения считывают ценности. "Сегодня ценности решают, доберется ли сериал до зрителя и будет ли он успешен" – так Мария Щербаль обозначила центральный тезис своего выступления.
Она напомнила, что в апреле 2026 года "Метод 3" сняли с Кинопоиска и Иви по требованию Роскомнадзора и заключению Минкультуры о дискредитации традиционных ценностей. В текущей регуляторной среде цена ошибки – ограничение дистрибуции и финансовые потери. При этом оценка "правильности/неправильности" ценностей у зрителей часто формируется не на основе просмотра, а на основе отзывов и внешнего инфополя. Это создает риск искаженных выводов и необоснованных претензий к контенту.
В основе подхода "Ванта Групп" – научно обоснованные исследования аудитории. Компания не спрашивает о ценностях в лоб, потому что прямой вопрос дает социально одобряемые ответы. Вместо этого используются открытые вопросы, проективные методики и анализ тем, которые зритель сам увидел в контенте. "Мы замечаем "свое": из всего контента внимание и память цепляют личностно значимое, – пояснила Щербаль. – Каждый видит свое: один и тот же сериал разные люди считывают по-разному, через свои установки".
Исследования "Ванта Групп" показывают, как менялся ценностный запрос зрителей. К концу 2022 года ценности милосердия, взаимопомощи, честности и искренности вышли на первый план. На протяжении последних трех лет ценность честности и искренности стабильно держится в топе – это способ находить "своих", отделять безопасное от небезопасного. 2023 год вернул зрителя к ценности общности – периоду поиска новых ориентиров и правил. 2024 год – к базовым темам любви и дружбы, переходу от абстрактной общности к узкому, надежному кругу. А 2025 год создал запрос на смелость и целеустремленность. Сейчас зрителю нужны сильные ролевые модели. Фокус смещается с компенсации и переживания на способность действовать и строить будущее.
