Маркетинг большого кино: как зритель выбирает фильм и как работает «сарафан»?

В киноиндустрии принято считать, что успех фильма определяют звездный состав, жанр и масштаб рекламной кампании. Но данные нашего многолетнего исследования сильно дополняют эту логику. Оказывается, на пути к зрителю и к запуску «сарафана» работают другие механизмы и они описаны в нашем новом материале.

Почему зритель не доходит до кинотеатра: главный барьер это неосведомленность

Самый частый ответ на вопрос «почему вы не пошли на этот фильм» звучит очень просто. Это вовсе не «не понравился жанр» или «не зацепил сюжет». По нашим данным, в 41% случае ответ один: «Не знал о фильме». Жанр и сюжет как барьеры находятся на втором и третьем месте с огромным отрывом (15% и 10% соответственно).

Более того, 72% зрителей ничего не слышали о фильме до момента, пока не пришли в кинотеатр или на сайт для покупки билетов. Принятие решения происходит спонтанно, в точке продажи билета. Главный вызов маркетинга — это спонтанный выбор. А значит, стоит задача сделать так, чтобы эта спонтанность была запланированной. Для этого нужна эффективная рекламная кампания, которая не прекращается ни до релиза, ни после, и обязательно присутствует в местах покупки билетов. Маркетинг должен работать 360°, без остановки, создавая как можно больше точек контакта с аудиторией. По нашим данным, 49% людей меняет мнение о просмотре фильма под воздействием маркетинга.

Сарафанное радио это рецепт высоких сборов, но он сложнее, чем кажется

Это правда, что «сарафан» является одним из ключевых драйверов для высоких сборов. 20% зрителей в 2025 году узнали о фильме от близких, и этот канал один из самых сильных среди тех, кто реально посмотрел фильм.

Наибольшую корреляцию со сборами от 500 млн рублей имеют:

• широкая охватная реклама (особенно ТВ, 0,56)*
• сарафанное радио (0,46)*
• знакомый, проверенный сюжет или ностальгия (0,34)*

Для сборов от 200 млн рублей рецепт немного меняется. Здесь другая корреляция:

• сарафанное радио (0,46)*
• реклама в соцсетях и наружка (0,30)*
• известный сюжет, франшиза или ностальгия (0,28)*

*Коэффициент корреляции, полученный на базе анализа 420+ фильмов, показывает силу статистической взаимосвязи указанного показателя со сборами фильмов

На разном уровне сборов фильмов заметен сильнейший эффект сарафанного радио. Именно он является одна одним из важнейших драйверов сборов в российском прокате.

Что на самом деле побуждает зрителя рекомендовать фильм?

Мы проанализировали, какие эмоции и впечатления провоцируют сарафанное радио. Настоящий «сарафан» запускается, когда фильм «заставил задуматься».

Наиболее высокую корреляцию с этим состоянием, а значит, и с последующими рекомендациями имеют три фактора:

• Фильм зацепил поворотами сюжета и изменениями героя (0,59)*
• Зацепили ценности, поднятые в фильме (0,58)*
• Фильм тронул до слез, вызвал сильную эмоцию (0,58)*

*Коэффициент корреляции, полученный на базе анализа 420+ фильмов, показывает силу статистической взаимосвязи указанного показателя с влиянием «фильм заставил задуматься»

И здесь мы приходим к самому главному открытию.

Готовность рекомендовать рождается из ярких и позитивных эмоций. Если фильм произвел базово хорошее впечатление, вызвал приятное послевкусие, зритель скорее всего скажет, что готов его советовать. Но реальные рекомендации (когда человек действительно зовет друзей в кино или постит в соцсети) основываются на другом. Они рождаются из желания обсудить то, что не имеет однозначного ответа. Именно поэтому «сарафан» включается через споры и поляризацию.

Без первого (позитивных эмоций) не запустится и второе. Но одного первого недостаточно. Можно получить высокий процент «готовности рекомендовать» и при этом совсем немного реальных походов.

Зритель становится адвокатом проекта не когда он его просто «похвалил», а когда у него возникает потребность обсудить сложный моральный выбор героя, неоднозначность его поступков или спорную тему. Именно в такие моменты человек пересказывает сюжет, спорит с друзьями и в итоге агитирует их посмотреть картину, чтобы услышать их мнение, подтвердить или оспорить свою позицию.

Так рождается настоящий, действующий «сарафан», который ведет новых зрителей в зал.

Что это значит для создателей?

Маркетинг большого кино это комплексная задача.

1. Боритесь за узнаваемость. 41% зрителей не идут на фильм, потому что ничего о нем не слышали. Охватные кампании (ТВ, наружка) и работа в точке продаж критически важны.

2. Используйте понятные якоря. Ностальгия, ремейки, экранизации —это не просто дань тренду, а мощный сигнал качества и доверия для спонтанного выбора.

3. Ставьте на сильные, яркие, запоминающиеся изменения героя. «Сарафан» запускается у тех историй, где есть хорошо прописанная арка персонажа, его трансформация, поступки, которые вызывают отклик. Чтобы зритель начал рекомендовать ваш фильм, он должен не просто получить позитивные эмоции, а захотеть его обсуждать. Для этого нужны повороты сюжета, ценности и действия героев, которые заставляют задуматься, сопереживать, а иногда и спорить.

Тот, кто сможет не просто развлечь, а дать пищу для ума и эмоций, получит «сарафан».