«Ванта Груп» и «Эксмо АСТ» раскрыли кинотеатральный потенциал книжных проектов.

«Ванта Груп» и «Эксмо АСТ» представили результаты исследования кинотеатрального потенциала книжных проектов. Главный вывод: экранизации – сильный драйвер похода в кино для молодой аудитории.
В ходе опроса выяснилось, что 21% кинозрителей хотя бы раз меняли решение о походе в кино после того, как узнавали, что фильм является экранизацией книги. Особенно сильно этот фактор влияет на подростков и аудиторию 18–34. Для зрителей 35+ фактор экранизации значительно менее значим.
Сценарное отделение «Эксмо АСТ» отобрала ряд книжных проектов на основе оценки по количеству проданных экземпляров и глубине героев. «Ванта Груп» изучила их реальный кинотеатральный потенциал методом опроса зрителей на выходе из кинотеатров. Ниже детальные результаты по каждой категории.
Проекты с сильным фанатским ядром
Все три проекта входят в топ-3 по знанию среди кинозрителей и в число самых читаемых книг, особенно популярны среди аудитории 18–34.
«Смерть в пионерском галстуке», Эльвира Смелик, Екатерина Горбунова
Самый сильный кинотеатральный потенциал: 58% готовы смотреть экранизацию (33% – в кинотеатре, 25% – дома). Это лучший результат по кинотеатральному просмотру среди всех проектов исследования.
67% аудитории книги уже раньше ходили в кино именно из-за экранизаций. Аудитория уже воспринимает экранизации как кинотеатральное событие, ее проще всего привлечь в кино. Особенно готова прийти в кино молодежь.
«Бабушка сказала сидеть тихо», Настасья Реньжина
Среди потенциальной аудитории фильма по этой книге выше доля часто ходящих в кино (62% против 52–56% у других проектов из этой же тройки). Это один из самых сильных сигналов реального кинотеатрального потенциала, потому что проект уже попадает в привычную киноходящую аудиторию. 59% готовы смотреть экранизацию (28% – в кино, 31% – дома).
Цикл «Смерть и Тень». «Мара и Морок», Лия Арден
48% готовы смотреть экранизацию. При этом среди потенциальной аудитории проекта ниже доля тех, кто ранее принимал решение о просмотре, если узнавал, что это экранизация (55% против 62–67% у ближайших конкурентов). Также в этой аудитории несколько ниже доля часто ходящих в кино (52% против 56–62% у конкурентов). То есть у них нет сформированного паттерна ходить в кино на экранизации. Таких фанатов нужно будет усиленно завлекать. При этом среди кинозрителей в целом фильм хотят смотреть несколько реже (48% против 58–59% у конкурентов). Это связано со сложностью фэнтезийного мира. Он увлекает фанатов, но для невовлеченной аудитории кажется сложным и непонятным, аудиторию нужно долго и планомерно погружать в эту вселенную. Это большая работа маркетинга. При удачном раскладе это привлечёт аудиторию 18–34 (51% из них хотят это посмотреть). Они будут готовы посмотреть такое даже в кинотеатре (27% против 15% среди 35+).
Проекты с универсальным массовым потенциалом (два главных открытия исследования)
«Красная линия метро», Владимир Евменов
У проекта нет сформированного фанатского ядра (с книгой знакомы всего 3% кинозрителей), но он все равно интересен зрителям: 61% готовы смотреть экранизацию, причем почти поровну в кино (30%) и дома (31%). Это и есть универсальность – историю одинаково хотят видеть и на большом экране, и в стриминге.
Проект особенно хорошо отзывается у ключевых киноаудиторий: 64% зрителей 18-34 хотят его смотреть, среди часто ходящих в кино – 68% (из них 40% – именно в кинотеатре), а среди тех, кто уже ходил на экранизации, – 71%.
«Граф Аверин. Колдун Российской империи», Виктор Дашкевич
Несмотря на 4-е место по знанию и чтению, проект показал лучший общий потенциал просмотра: 62% готовы смотреть экранизацию (29% – в кино, 32% – дома). Это универсальный вариант для экранизации: без мощной фанатской базы история уже воспринимается одинаково хорошо и для кинотеатра, и для домашнего просмотра.
Выше доля тех, кто часто ходит в кино (62% против 52–56% у ближайших конкурентов). Среди часто ходящих 64% хотят смотреть (из них 35% – в кинотеатре), а среди тех, кто уже ходил на экранизации, – 72%. Аудитория 18–34 также активна: 61% хотят смотреть.
Проекты для стримингов и домашнего просмотра
«Дизайнер Жорка. Книга первая. Мальчики», Дина Рубина
В центре сюжета – авантюры молодого дизайнера, что делает историю камерной и рефлексивной. 33% готовы смотреть дома, 18% – в кино. Сейчас проект скорее считывается как стриминговый контент. При этом проект универсален по полу (52% женщин и 48% мужчин среди потенциальных зрителей), но больше интересен молодёжи (18–34 – 52%, 35+ – 45%). История про авантюры больше подходит для молодой аудитории, а тема дизайна дает вход для женской аудитории.
«Лишний в его игре», Алёна Филиппенко
Сюжет строится вокруг семейных ценностей и взаимоотношений подростка с родителями, что располагает к домашнему просмотру. 33% готовы смотреть дома, 19% – в кино. Проект достаточно универсален по возрасту: 33% аудитории 18–34 и 32% зрителей 35+ готовы смотреть дома. При этом он больше ориентирован на женщин (34% женщин против 29% мужчин среди желающих смотреть дома). В центре истории – семейные ценности, что резонирует с женской аудиторией.
Проекты с нераскрытым потенциалом
Цикл «Сказки старой Руси», Роман Папсуев
49% готовы смотреть экранизацию. Проект заметно сильнее отзывается у аудитории 35+ (60% против 46% среди 18–34), у аудитории с детьми (64% против 45%) и у зрителей, уже ходивших на экранизации (64% против 44%). Сейчас историю чаще выбирают для домашнего просмотра (27% против 22% в кинотеатре). Пока проект воспринимается скорее как домашний, потому что аудиторию 35+ сложнее привлечь в кинотеатры на взрослое фэнтези. Однако при должной работе это может привлечь ЦА на редкий для нее жанр. Это необычный кейс взрослого масштабного фэнтези для аудитории 35+, которого давно почти нет в кино. Поэтому у истории может быть большой потенциал.
Комментирует Мария Щербаль, генеральный директор «Ванта Груп»:
«Исследования позволяют отобрать не просто картины, но и получить рекомендуемый канал дистрибуции: от большого экрана до стриминга. Так мы видим, что «Красная линия» и «Граф Аверин» популярны для большого экрана даже без сформированного фанатского ядра, а «Дизайнер Жорка» и «Лишний в его игре» - имея чуть разные ЦА больше отзываются для домашней рефлексии. Но что важнее, такие исследования потенциальной аудитории помогло находить инсайты. Например, что не всегда фэнтези - это для молодых и не всегда глубокий проработанный мир равно желание смотреть у невовлеченной аудитории. У каждой картины своя потенциальная аудитория и важно понять ее как можно раньше, чтобы учитывать это в маркетинговых кампаниях в случае ее экранизации.»


======================================
*Методология: исследование проводилось с 30 апреля по 3 мая 2026 года. Респондентов опрашивали на выходе из кинозалов в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре, Перми и Нижнем Новгороде. Метод исследования – CAPI (персональные формализованные интервью с использованием планшета). Участие принимала только реальная кинотеатральная аудитория – зрители, выходящие из кинозалов после просмотра фильмов. Целевая аудитория – кинозрители в возрасте 12+ (для большинства вопросов – 18+). Всего опрошено 760 респондентов (12+), из них 502 – 18+.