Блог

Кто управляет эмоциями- тот владеет миром!

Информационная атака на потребителя заставляет его игнорировать до 70 процентов традиционных рекламных сообщений.

Как достучаться до потребителя? Вопрос не праздный. «Важно, чтобы бренд взаимодействовал с потребителем через эмоции», - считает генеральный директор компании Wanta Group Мария Щербаль. С докладом «Анализ настроений и понимание реальных эмоций ваших клиентов» она выступила на Форуме Future Business: Customer Day. 

Событие собрало более 300 представителей российских и зарубежных компаний и свыше 40 спикеров, которые на трёх параллельных площадках раскрыли темы Customer Experience, Data & CRM, Engagement Marketing & Loyalty. Сочетание различных форматов позволило участникам максимально глубоко погрузиться в тематику форума: 36 кейсов и аналитических докладов, 2 воркшопа по нейромаркетингу и программам лояльности, TechShow - знакомство с технологическими новинками, оффлайн и онлайн нетворкинг, интервью с экспертами. 

Одними из ключевых тем Customer Day стали управление клиентским опытом, персонализация коммуникаций, глубокая аналитика данных и вовлечение потребителей в коммуникации с брендом. По мнению участников обсуждения, сегодня бренды конкурируют уже не продуктами, и даже не сервисом, а предложенным покупательским опытом, в первую очередь - эмоциональным. 

В этом контексте уместно говорить о новом поколении покупателей - connected shoppers, т. е. аудитории, не выпускающей из рук смартфоны ни дома, ни в магазине. Именно эмоциональный опыт является наиболее ценным для клиента. Поэтому так важно создавать незабываемый положительный опыт в каждой точке контакта. Для каждого клиента должно быть персональное предложение и задача маркетологов сделать процесс подготовки этих предложений максимально эффективным за счёт использования машинного обучения, новых ИТ- технологий, которые позволили бы подбирать эти предложения автоматически. 

Уже сегодня на рынке появляется довольно большое количество инструментов для персонализированных коммуникаций с клиентами, важно успевать следить за ними и пробовать новые. Контакты с клиентами помогают понимать их потребности, желания, цели и мечты. Это цикличный подход, где в зависимости от сегмента клиента приходится обновлять информацию раз в полгода, год. Это даёт возможность понимать, каких целей хочет добиться клиент, какие продукты компании могут помочь ему на пути к мечте. 

Спикерами конференции стали Виктор Крылов, директор в России и СНГ Exponea Marketing Cloud, Галина Ящук, директор по маркетингу «Азбуки вкуса», Марина Безуглова, генеральный директор GFK Rus, Анастасия Баулина, руководитель направления стратегических программ для ритейла Nielsen Россия, представители компаний Berner&Stafford, DMGlobal, ESET Russia&CIS, EY, Forester Research, М. Видео, НИУ ВШЭ и других. 

Итак, эмоции потребителей стали предметом серьезного обсуждения столь солидной профессиональной аудитории. И для этого есть основания. «Только 33% человеческих решений и поведения могут быть объяснены исключительно рациональными факторами», - привела аргумент в своём выступлении Мария Щербаль. И подкрепила его высказыванием Д. Канемана: «Для потребителя хорошее настроение - сигнал «все идёт хорошо», обстановка безопасна, оборону можно ослабить»

Одним из способов улучшить настроение является звучащая в точке продаж музыка. Эта идея особенно пришлась по душе тем, кто уже сталкивался с вариантами ее воплощения в жизнь. При этом потребитель не так строго контролирует получаемую информацию, «открывается» для общения с брендом. «Фоновая музыка востребована больше, чем популярная», - подчеркнула Мария Щербаль, рассказывая о предпочтениях потребителей. По данным исследования компании Wanta Group, в музыкальном оформлении чаще выбирают легкие, ненавязчивые мелодии. Большая часть респондентов за спокойную, расслабляющую музыку («энергичную не нужно»). В явном меньшинстве в данной ситуации любители веселых, ритмичных, подбадривающих мелодий. Выбирая по стилю, большинство респондентов предпочитают классическую музыку (фортепиано, скрипка), на втором месте - лаунж, лаунж джаз. 

Правильно подобранная музыка запускает «эффект ореола». Атмосфера в точке продаж кажется более приятной. Музыка повышает удовлетворенность обслуживанием, побуждает больше времени проводить в точке продаж и больше покупать - свидетельствуют данные исследования. В значительной степени это относится к потребителям возрастной группы 25-45 лет. 

Конечно, работа с эмоциями потребителей требует нетрадиционных методов оценки ее эффективности. Об этом также шла речь. Завершая выступление, Мария Щербаль предложила аудитории три вопроса для размышления: 

  1. Задействуем ли мы эмоции клиентов при коммуникации с ними? 
  2. Создаём ли целенаправленно хорошее настроение в местах продаж? 
  3. Эффективно ли используем аудиальный канал? Кто владеет информацией, тот владеет миром.
Известное выражение Натана Ротшильда о роли информации в бизнесе не теряло своей актуальности более двухсот лет. Похоже, приходит время его перефразировать: кто управляет эмоциями, тот владеет миром!

ShapeShapeShapeShapeShapeShapeShapeShapeCombined ShapeShapeShape