Блог

Об эффективности спортивного спонсорства

Эффективность спортивного спонсорства важно и нужно измерять.

Сегодня едва ли найдутся желающие поспорить с этим утверждением. Спортивное спонсорство - не благотворительность. Направляя определенные ресурсы, спонсор рассчитывает на достижение своих целей, получение желаемого результата. Далеко не все заинтересованные в развитии бренда решаются на спонсорство. Препятствием нередко становится сложность оценки его эффективности.

Известная пословица «семь раз отмерь...» вполне уместна в этом контексте. Замахиваясь на спонсорство, можно получить совершенно неожиданный (или противоположный!) результат.

Как измерить эффективность спортивного спонсорства? Вопрос не риторический. Но пока - дискуссионный. И ответы на него дают самые разные.

По традиции в течение двух дней, 30 и 31 мая 2019 года, участники профессионального сообщества спортивного маркетинга России встречались на одной площадке. В работе lV Международной конференции MarSpo участвовали более 800 человек из 15 стран, предметом их обсуждения стали 50 тем. Вопрос об эффективности спортивного спонсорства был в числе актуальных. 


Панельная дискуссия «Спонсорство в российском спорте» на конференции MarSpo 2019
Источник: Официальная страница конференции по спортивному маркетингу MarSpo

Важный шаг в создании методологии оценки эффективности спортивного спонсорства сделали участники рабочей группы комитета по спортивному маркетингу АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России). Они разработали критерии оценки эффективности спортивного спонсорства, которые были озвучены на конференции MarSpo. Методология включает в себя описание, критерии и формулы подсчетов по 11-ти опциям, которые могут присутствовать в спонсорском контракте. Презентация исследования АКАР - призыв к игрокам рынка рассмотреть и дополнить Методологию, чтобы создать единый стандарт для индустрии.

На сегодняшний день, отмечают эксперты, российский рынок спортивного спонсорства крайне не структурирован: мало агентств, декларирующих этот вид услуги, отсутствуют спонсорские ассоциации, нет специалистов СМИ, освещающих спонсорство, мало исследовательских компаний, которые могут дать профессиональную оценку данному явлению. Поэтому инициатива АКАР крайне важна. Работа в этом направлении способствует прозрачности рынка для рекламодателей, развитию спортивного спонсорства как высокоэффективного инвестирования.

Wanta Group имеет опыт успешного использования инструментов спортивного маркетинга в своих исследованиях. «У нас есть инструменты для разных задач», - рассказывает директор по развитию Егор Брус. - «Для одного из топовых клубов футбольной Премьер-лиги мы оценивали эффективность спонсорства, используя общероссийский репрезентативный опрос болельщиков на выборке свыше 5 тысяч интервью. Для игрока в сегменте киберспорта применили специальные очки, отслеживающие движение зрачка и метод eye-tracking. Поскольку это достаточно точный показатель, транслирующий физическую реакцию, а не мнение респондента, то выборка была значительно меньше - 24 человека.
Для разработки рекомендаций и оценки эффективности хорошо зарекомендовал себя аналитический инструмент, специальная модель, оценивающая разные составляющие спонсорства, а для сбора данных (базы для анализа) всегда гибко подбираем метод, чтобы максимально учесть специфику формата размещения спонсора, длительность и частоту контакта потенциальной аудитории и другие факторы».

Спортивное спонсорство предполагает, как правило, солидные вложения. Исследовать их эффективность - логичная и вполне осуществимая задача.

ShapeShapeShapeShapeShapeShapeShapeShapeCombined ShapeShapeShape