Как необычный визуальный язык фильма превратить в понятное обещание зрителю?
Для дистрибьютора Про: взгляд Ванта Груп протестировала постеры фильма «Непокой» на молодой аудитории. Исследование показало, где авторская визуальная подача мешает зрителям считать сюжет и жанр, а где, наоборот, помогает фильму выделиться. После доработки финальный постер стал заметно понятнее и был использован в итоговой рекламной кампании.
Перед запуском фильма было важно проверить, как молодая аудитория 18–25 лет воспринимает промоматериалы: понимает ли жанр и сюжетную завязку.
Промо должно было сохранить авторскую природу фильма, но при этом дать зрителю достаточно опор, чтобы необычная рисовка считывалась не как хаос, а как понятное обещание кинематографического опыта.
Промо должно было сохранить авторскую природу фильма, но при этом дать зрителю достаточно опор, чтобы необычная рисовка считывалась не как хаос, а как понятное обещание кинематографического опыта.
Задача
Ванта Груп провела качественное исследование в два этапа: 5 фокус-групп с 30 участниками 18–25 лет.
Сначала были протестированы исходные постеры. Участники обсуждали первое впечатление, жанр, сюжетные ожидания, интерес к фильму и барьеры восприятия. На основе открытых ответов команда получила рекомендации по доработке материалов. После этого постеры оперативно переработали и повторно протестировали повторно.
Сначала были протестированы исходные постеры. Участники обсуждали первое впечатление, жанр, сюжетные ожидания, интерес к фильму и барьеры восприятия. На основе открытых ответов команда получила рекомендации по доработке материалов. После этого постеры оперативно переработали и повторно протестировали повторно.
Решение
Исследование показало, что первоначальные постеры давали зрителю неполное представление о фильме. Один вариант лучше передавал тревожную атмосферу отеля, но почти не раскрывал реальную рисованную стилистику. Другой показывал авторский визуал фильма, но у части зрителей вызывал прежде всего дискомфорт и ожидание непонятного и жуткого нишевого кино.
В финальной версии эти элементы объединили: отель стал понятным сюжетным якорем, а герои и рисованный мир помогли точнее передать реальную эстетику фильма. Участники группы сочли переработанный постер значительно понятнее. Именно этот вариант стал финальным и использовался в рекламной кампании.
Фильм собрал более 23,8 млн. рублей* – рекорд для авторской взрослой анимации с рейтингом 18+, который в 4 раза превосходит прежнего рекордсмена категории – мультфильм «Знаешь, мама, где я был?». При этом фильм очень эффективно сработал на молодую аудиторию: по данным проекта «Кинозритель», аудитория 18–25 составила более 50% от всех зрителей фильма в кино. А рейтинг фильма на Кинопоиске составил 7,1.
«С Ванта Груп мы тестировали постеры фильма. На основании комментариев зрителей доработали промоматериалы и использовали их в итоговой рекламной кампании – это действительно помогло найти отклик у нужной целевой аудитории».
Татьяна Долженко, генеральный директор Про:взгляд
В финальной версии эти элементы объединили: отель стал понятным сюжетным якорем, а герои и рисованный мир помогли точнее передать реальную эстетику фильма. Участники группы сочли переработанный постер значительно понятнее. Именно этот вариант стал финальным и использовался в рекламной кампании.
Фильм собрал более 23,8 млн. рублей* – рекорд для авторской взрослой анимации с рейтингом 18+, который в 4 раза превосходит прежнего рекордсмена категории – мультфильм «Знаешь, мама, где я был?». При этом фильм очень эффективно сработал на молодую аудиторию: по данным проекта «Кинозритель», аудитория 18–25 составила более 50% от всех зрителей фильма в кино. А рейтинг фильма на Кинопоиске составил 7,1.
«С Ванта Груп мы тестировали постеры фильма. На основании комментариев зрителей доработали промоматериалы и использовали их в итоговой рекламной кампании – это действительно помогло найти отклик у нужной целевой аудитории».
Татьяна Долженко, генеральный директор Про:взгляд