Целью клиента (Континентальной Хоккейной Лиги) была популяризация клубного хоккея для молодой аудитории в возрасте 1-17 лет. Ключевым инструментом для работы в разных точках контакта должен был стать Талисман КХЛ - персонаж-маскот, олицетворяющий собой бренд. Проблема заключалась в том, что специалисты по брендингу руководствовались стереотипными знаниями, как о детях и их ценностях, так и о спорте (хоккее), которые не имеют ничего общего с реальностью. Мы решили не следовать стереотипам, а разобраться, как на самом деле дети воспринимают хоккей и какая коммуникация для них предпочтительна.

Мы провели качественное исследование и выявили поведенческие особенности детской аудитории онлайн и офлайн для успешного их вовлечения в хоккей. Определив отношение молодой аудитории к айдентике КХЛ, мы поняли, как сделать ее более привлекательной и разработали визуальный образ (Талисман) КХЛ, его описание и легенду. Новаторским решением Wanta Group было - провести исследование восприятия бренда с использованием модели Тайби Келлера (PCM), то есть учесть психологические особенности аудитории для выстраивания коммуникации на уровне эмоций. Исследование принесло интересное открытие. Выяснилось, что обычно используемые в спорте образы (талисманы), с такими чертами как активность, драйв, мощь, победа (образы лосей, быков и др.), ориентированы на такие типы как “деятель”, “бунтарь”, что не отвечает эмоциональной потребности младшей аудитории. Для нее оказались предпочтительными такие характеристики, как надежный, добрый, безопасный (тип “душевный”). То есть детям нужен не боец, победитель, а скорее безопасный проводник. Важность открытия заключалась в том, что текущая вовлеченная аудитория КХЛ - “упорные” и “логики”. А потенциальная будущая - “логики”, “упорные” и “душевные”. Таким образом, рост аудитории КХЛ возможен именно за счёт “душевных”. На основе этих фактов мы приняли решение о создании талисмана, максимально отвечающего эмоциональным потребностям этого типа.

Был разработан новый Талисман КХЛ - снежный человек Крут. Талисман КХЛ вызывает интерес более чем у половины (56%) из тех, кто о нем слышал. Суммарный прирост подписчиков за сезон в собственных социальных сетях КХЛ — более 17 тысяч человек (ВКонтакте, Telegram, YouTube, Likee, Instagram). Было проведено более 60 мероприятий за сезон. Создано более 300 видеороликов с участием Крута. Всего более 6 миллионов просмотров видео с талисманом. Гимн Крута — трек «КРУТой Хоккей» в коллаборации с Nansy&Sidorov — набрал более 70 тысяч прослушиваний на официальных платформах. На сайте выходит комикс с Крутом, который стал очень популярным — это самый популярный контент детского сайта КХЛ.