‍Мария Щербаль, генеральный директор Wanta Group: Максим, могли бы вы рассказать о конкретных инструментах клиентоцентричного подхода?  И как, на ваш взгляд, они влияют на продажу?

Максим Годзи, Retentioneering: начну с ракурса клиента. Все, кто нас сейчас смотрят, слушают, наверняка, делали заказы в онлайн бизнесах в последнее время, особенно на фоне пандемии.  Интересно, когда вы платили за услуги, то задумывались, что в эту стоимость вкладывалось покрытие цены ошибок компании в том, как она выстроила работу с вами.

Что я имею в виду? Представьте, что вы приходите в приложение и пытаетесь что-то заказать. И какая-то кнопка или конкретная форма не работает. Это значит, что у компании большая доля этих клиентов отваливается. Что получается? Цена привлечения конкретного платящего клиента, который дошел до финального этапа и сделал заказ, стала выше из-за того, что существенная доля клиентов, за которых заплатили за привлечение на вход в воронку, не дошла до заказа.  И в пересчете на одного удержанного платящего клиента получается больше стоимость. Она вкладывается в цену услуг. Например, в цену авиабилета, покупая который на сайте, вы оплачиваете всех тех, кто пришел, просмотрел, но не купил. Поэтому даже глазами клиента мы явно видим, что клиент переплачивает за то, что у компании дырявые клиентские пути, CJM (customer journey map). То есть, если воронка устроена плохо, если на каких-то этапах клиенты отваливаются, за них платит тот, кто не отвалился. И, конечно, платит компания.

Посмотрим на ситуацию глазами акционеров или директоров компаний. Конечно, они понимают дырявость воронки, более того, они понимают, что клиенты не только не принесли им деньги, но они еще и отдали деньги конкурентам. Ведь клиенты ушли к ним уже подогретые…

Мы понимаем, что клиентский путь, на самом деле, это не воронка, потому что клиенты совершают часто обратные движения. Не все проходят одинаковый путь. Поэтому мы сегментируем клиентов по поведению. Именно по поведению. Ведь пенсионер, у которого есть мобильный телефон последней модели, и пенсионер, у которого старый кнопочный телефон – это разные по поведению пользователи и клиенты, при том, что они из одной категории с точки зрения возраста и региона.

Один из наших кейсов. Мы откалибровали модели, провели симуляцию и сравнили два интернет-магазина, которые между собой конкурируют. Они рублем борются за клиентов, оплачивая довольно высокую стоимость привлечения. Допустим, у одного была конверсия 12% стала 10%, в этом случае ему приходится платить за привлечение на 30% больше, чтобы скомпенсировать.  В частности, потому, что эти клиенты уходят к конкуренту и увлекают всю воронку. А конкурент, наоборот, может в этой ситуации расслабиться. И таких примеров на рынке немало.

Получается, если у вас классный клиентский путь, классная воронка, вы экономите огромные деньги на рекламе.  Да, вы действительно должны понимать клиента, как он действует. Вы действительно из данных должны собирать клиентский путь. Вы действительно должны понимать, где сейчас проблемы, где идет потеря клиентов.  Это уже можно делать для онлайн бизнесов легко, встраивая трекеры и собирая базы данных событий клиентов по времени. И оффлайн присоединять, потому что можно поставить видеокамеры наблюдения, умные кассовые аппараты, уже довольно много недорогих технологий, чтобы эти данные заносить. И у вас получается единый клиентский путь, построенный из данных. И вы понимаете, на что надо влиять. Это в отличие от рекламы, правда, не моментально происходит, требует времени. Но спустя недели, вы проводите тесты и у вас действительно детектируется, какие фичи дали рост, и вы четко понимаете, что улучшили CJM (customer journey map), улучшили конверсию. С этого времени можете на рекламе экономить.  Потому что из воронки так много не отвалится. Но самое главное – вы не кормите конкурентов.

Клиентоориентированность в моем представлении – понимание клиента или работа с данными, с математикой – я их не противопоставляю. Для меня как раз математика должна быть такая, чтобы понимать клиента, чтобы предсказывать, сконвертируется клиент или нет, купит или нет заранее, до этого факта. Вы при этом понимаете, что оказалось важным для этого предсказания, какие события и какие точки повлияли.

Мария Щербаль, генеральный директор Wanta Group: пожалуй, теперь буду очень внимательно смотреть, где и что покупаю, чтобы за это не переплачивать… Максим, очень интересный кейс о том, что изучение CJM (customer journey map) и работа с ним дают до 30% в продажах, в прибыли в плюс или в минус. Отлично, что кто-то уже считает это на нашем рынке!

Полная версия дискуссии, состоявшейся в ходе круглого стола «Как на самом деле реальный клиентский опыт влияет на ваши продажи» на конгрессе ОИРОМ 19 ноября 2020 года.   Ссылка на видео