‍Мария Щербаль, генеральный директор Wanta Group: Александр, вы представляете уже состоявшуюся компанию, которая сейчас проходит трансформацию, перемещаясь на человекоцентричные рельсы. Расскажите, с чем вы сталкиваетесь на практике? Какие подводные камни могут ожидать тех, кто решит пойти в этом направлении?  В том числе в реальных, конкретных прикладных исследованиях?

Александр Оникиенко, Knight Frank: CustDev (Customer Development) – это буквально построение продукта вместе со своей аудиторией на основе тех данных, которые мы собираем о своей аудитории, о своих клиентах. Устоявшиеся компании – это зрелые компании, у которых бизнес-процессы отлажены, и методики CustDev внедрять туда достаточно сложно.

Да, CustDev – это классно, давайте касдевить…  Одна из проблем, с которой сталкиваются на этом пути, сомнения в достоверности данных, получаемых от клиентов. Потому что, если вспомнить Генри Форда, он говорил, что клиент может иметь автомобиль любого цвета, если этот цвет черный. Это совсем неклиентоцентричный подход, хотя в то время он мог быть вполне клиентоцентричным. Какие решения я предлагаю?

Считать потери, считать в количественном эквиваленте потери на основе собранных компанией данных, некие серые пятна. Серые пятна – это не те сделки, которые успешно завершились, а те, которые потенциально должны были случиться, но не случились. На данных о потерях можно построить неплохую модель доказательную для топ-менеджмента и для коллег.

Использовать доступный и простой метод внедрения. Я объединю: использовать лин-подход (lean) и простой, доступный метод внедрения. И отталкиваться от бизнес-целей, что звучит очевидно.

Когда CustDev находит максимальную полезность, зону роста?

Когда технологии, которыми обладает ваша компания, ее бизнес-цели и проблематика клиентов встречаются друг с другом. В центре как раз самая высокая зона роста, которую методологии клиентоцентричности и Customer Development могут принести. Фреймворк есть очень простой для внедрения. В Интернете вы его не найдете, я его придумал сам. Назвал ICCI.  Простые 4 пункта и правила, которыми можно пользоваться.

Прежде всего это вовлечение. Когда вы хотите проводить Customer Development, особенно с клиентами, которые не стали покупателями, вам надо продумать модель вовлечения этих людей. Иначе не понятно, зачем им делиться своим мнением и своей действительной болью с вами? Вовлечение – это не только про работу с клиентами, но еще и с менеджерами клиентскими. То есть вовлекать надо абсолютно всех, кто участвует в процессе.

Далее – это сбор данных. Мы собираем абсолютно все данные, доступные нам, от качественных и количественных методов и структурируем их.

Очищаем их, третий шаг, убираем ненормальное распределение, выбросы.

Внедрение – это очень индивидуальная штука, в каждой компании свой процесс с этим связан. Технологии и инструменты разделяются на количественные и качественные. Эти два лагеря часто воюют друг с другом, но я вижу, что в CustDev должны участвовать абсолютно все доступные методы, потому что надо собрать максимум объективных данных.

Итак, CustDev – процесс, который надо постоянно проводить. Намылить, смыть и повторить. И как говорит наш продуктоунер Руслан, первое правило бойцовского клуба – проводить CustDev, пока поступает новая информация. Его замечание я счел ценным и решил с вами им поделиться.

Мария Щербаль, генеральный директор Wanta Group: действительно, в сказанном было много личного опыта, думаю, что коллеги из крупных компаний это оценят. Спасибо, Александр!

Полная версия круглого стола «Как на самом деле реальный клиентский опыт влияет на ваши продажи» на конгрессе ОИРОМ 19 ноября 2020 года. Ссылка на видео