‍Мария Щербаль, генеральный директор Wanta Group: Андрей, с одной стороны, вы представитель устоявшейся компании. С другой, банки переживают сегодня период трансформации и считаются одними из самых продвинутых в клиентоцентричном направлении. Как это происходит в ВТБ?

Андрей Федоров, ВТБ: да, действительно в ВТБ идет трансформация, и как раз сейчас мы переходим от предыдущей версии к обновленной. Периодически проходят встречи с руководством, в ходе одной из которых прозвучал интересный, на мой взгляд, вопрос: «Как часто вы пользуетесь своим продуктом?».

Почему интересный?

Потому что такой подход приносит результаты. Я, например, недавно хотел купить лампочку в Леруа Мерлен. В поиске вбивал лампочку 12 вольт, на что система выдавала светильники. Какова вероятность, что я с запросом лампочки 12 вольт куплю светильник? Она отрицательная. Я пошел в Озон, купил там. Получается, что на таком пустом месте теряются клиенты. Мы с коллегами решили оценить: какую часть в подобных ситуациях могут составлять потери и насколько эти цифры изменятся, если просто оптимизировать поиск.

Еще пример, не менее красноречивый. Недавно исследовал магазин по продаже кормов, есть запрос «Корм для щенков». 90 тысяч запросов в месяц, результатов ноль. А корма есть!  То есть товар лежит, но его спрятали за ширмой от человека. Он, соответственно, пытается посмотреть и не может. Результат такого внедрения к одному из маркетплейсов дал 50% выручки. Работы было на 3 месяца, бюджет… Я не могу раскрывать цифры, но вы сами понимаете, что бюджет не сопоставим с 50% выручки и ростом, который будет год к году, месяц к месяцу…

Возьмем службу такси. Мы с друзьями периодически, возвращаясь домой, едем через несколько адресов. То есть не просто из А в Б, а А, Б, В. И в одной из служб такси до сих пор невозможно заказать машину на три точки, причем, это довольно большая и крупная компания. Мы столкнулись с этим как пользователи.

И опять возникает интересный вопрос: как часто вы пользуетесь своим продуктом? Как часто вы берете решения, сравниваете их на своем опыте и оттуда извлекаете улучшения? Вот эти кейсы – они лежат на поверхности.

Клиентоориентированный подход должен спускаться сверху, а если этого не происходит, то эту компанию лучше покинуть.  И я очень рад, что ВТБ – это действительно та компания, которая полностью развернула фокус на клиента. У нас первый вопрос что у вице-президента, что у любого руководителя более низшего уровня: где тестирование? Без тестирования не обходится ни одно нововведение.

Еще один простой пример. Приходим в магазин продуктов и хотим купить креветки, мороженое, что-то такое. И подходим к этому ларьку. Это страна ужасов! Человек пытается найти ценник, но они раскиданы в разных местах. И как показала практика, когда оптимизировали это все, только из-за того, что покупатель не может понять, какая цена и где какой ценник, магазин теряет 20% в среднем чеке. Что в итоге этой оптимизации? Средний чек плюс 20%, выручка 23 миллиона рублей. Стоимость затрат 150 тысяч. Я за такие решения. Это первый этап, когда мы оптимизируем внутренние конверсии.

То есть, клиентский опыт может работать с двумя направлениями. Первое – это тактическое, когда улучшают текущую воронку. Это важно и нужно, но есть еще один пласт - стратегический. Это второй ключевой вопрос, когда мы говорим про обеспечение результата. Мы не просто улучшаем поведение клиента внутри нашего магазина, когда он заходит купить себе молоко после работы. Нам важно понимать, зачем он это покупает?  Кашу делает? Хорошо. Как мы можем обеспечить ему кашу с молоком наилучшим для него образом? Вот об этом надо думать в первую очередь. Хорошо иметь классный сайт, но если ты продаешь то, что никому не надо, у тебя не будут покупать.

Мария Щербаль, генеральный директор Wanta Group: это уже не клиентоцентричный, а именно человекоцентричный подход. При котором мы идем дальше за наш продукт и смотрим, а что там вообще происходит?

Мы за бизнес максимально эффективным способом. За то, чтобы зарабатывать деньги максимально эффективно и легко. Когда вы будете принимать решение, на какой стороне вы и как вам работать, вспомните нашу дискуссию.

Полная версия дискуссии, состоявшейся в ходе круглого стола «Как на самом деле реальный клиентский опыт влияет на ваши продажи» на конгрессе ОИРОМ 19 ноября 2020 года.   Ссылка на видео