На прошедшей конференции ИД «Коммерсантъ» «Медиапространство 2024», посвященной тренду на производство и выпуск собственных сериалов originals платформами видеосервисов, Егор Брус поделился новыми подходами к изучению аудитории и рассказал, как разработанная в компании модель позволяет создавать успешный контент.  

«Базовые методы из прошлого, когда задаются прямые вопросы о том, как и почему люди что-то выбирают, работают плохо. И точно так же недостаточно просто собрать соц-дем данные, раскрасить их информацией о стиле жизни и получить работающую сегментацию зрителей. Сегодня нужны новые подходы. Ошибку нельзя исправить на том уровне, на котором она произошла. Необходимо подниматься на уровень выше и искать решение там», — говорит Егор Брус.

В компании предлагают опираться на верхние уровни «пирамиды логических уровней» — ценности и психотипы зрителей. Wanta Group на постоянной основе проводит исследования ценностей аудитории и отслеживает их изменения, кроме того, разработала и первая на рынке внедряет модель сегментации по психотипам PCM (Тайби Келлера) — что в совокупности позволяет качественно по-новому прогнозировать попадание в ожидания зрителей.    

«Говорят, что модель PCM активно используют в голливуде, но достоверно мы знаем, что она применялась Pixar — в мультфильмах «Душа», «Головоломка» и «Храбрая сердцем». Если люди отличаются по эмоциональным потребностям, то есть ищут удовлетворение в мире по-разному, —  то и к кино и сериалам у них совершенно разные запросы. Поэтому психотип зрителя влияет на восприятие им контента. Мы анализируем эти типы в разных разрезах. Теория очень проработана — с ее помощью можно создавать контент ин-лайн с современной психологической наукой», — поясняет Егор.  

Спикер дал обзор преобладающих психотипов среди посетителей кинотеатров и раскрыл на примере самых кассовых проектов года связь между их сборами и ценностями и психотипом аудитории.

В завершении он рассказал о проведенном глубоком исследовании ценностей в самом нашумевшем сериале года «Слово пацана».

«Слово пацана, оно как слово респондента. Респонденты врут, пострационализируют, дают социально-приемлемые ответы. Поэтому мы замеряем не только то, что они говорят, но и что они чувствуют, то есть эмоциональные мотивации. И вот где-то в синергии рацио и эмоцио и рождается правда о реальном поведении. Таким образом мы выяснили ценности, которые раскрываются в сериале. Отдельно мы проанализировали, есть ли пропаганда криминала в сериале. В итоге мы на цифрах доказали то, что  профессиональная аудитория и так понимает: романтизации криминала в сериале нет», — заключил Егор Брус.

‍